Tytułowe pytanie pada bardzo często podczas rozmów z potencjalnymi klientami. Także w tym artykule przejdziemy przez wszystkie statystyki dotyczące tego typu działań. Postanowiłem odpowiedzieć na to pytanie w formie artykułu, aby także firmy realizujące we własnym zakresie kampanie cold mailingowe mogły ocenić swoje działania.

Dostarczalność (Deliverabilty)

Najbardziej podstawowym wskaźnikiem w cold mailingu jest dostarczalność wiadomości. Czyli na każde 100 wysłanych wiadomości, ile z nich realnie dotrze do odbiorcy. Dlaczego cold mail nie dociera na skrzynki? Najczęściej jest to związane z nieaktualną bazą, tj. dane osoby nie pracują już w tej konkretnej firmie. Drugi powód to błędnie przygotowane adresy, z pomylonymi wzorami maili. Trzeci powód to filtry antyspamowe, które wykrywają słabej jakości treści lub skrzynki mailowe z czarnej listy.

Jak poprawić ten wskaźnik:

• kupować aktualne bazy danych lub budować je na bieżąco samemu,
• weryfikować poprawność cold maili przed wysyłką (np. https://mailtester.com/en/),
• sprawdzać na bieżąco kondycję skrzynki, z której wysyłamy (np. https://www.mail-tester.com/),
• nie wysyłać zbyt dużej ilości wiadomości w krótkim okresie (najlepiej 1 mail co 2-5 minut).

Liczba otwarć maili (Open Rate)

Wskaźnik mówiący nam ile z tych dostarczonych maili ile zostało otwartych przez odbiorcę. Ważne aby ten wskaźnik badać po wysłaniu wszystkich wiadomości do danej osoby, czyli mail główny + follow-upy. Wtedy doliczone tutaj będą także osoby, które otwarły naszą korespondencję np. dopiero po trzecim mailu.

Jak poprawić ten wskaźnik:

• odrzucić pomysły spamowych tytułów (Tylko dzisiaj specjalna oferta itp.)
• testować różne godziny dostarczania maili (rano, w południe, wieczorami),
• w tytule wskazać największy problem, który nasza firma rozwiązuje.

Ważnym jest także podkreślenie, że wskaźnik otwieralności posiada delikatne przekłamanie wyników. Śledzenie otwarć jest dokonywane poprzez dodanie do maila małego pixela (obrazka), który zlicza otwarcia. Niektóre serwery pocztowe blokują tego typu pixele śledzące, więc pomimo odpowiedzi od danej osoby nasz system mailingowy może tego nie wykryć jako „otwarte”. Z naszego doświadczenia przekłamanie wynosi ok. 10 %. Jest to istotna różnica, jeśli chodzi o cold mailing.

Liczba odpowiedzi (Reply Rate)

Po dostarczeniu maila i jego otwarciu zależy nam na dialogu z potencjalnym klientem. Odpowiedzi zarówno od zainteresowanych jak i od niezainteresowanych mogą przynieść nam odpowiedzi na wiele pytań. Oczywiście chodzi w tym wypadku o jak najwięcej tych pierwszych, ale konstruktywna odpowiedź od niezainteresowanej osoby może dać nam dużo w temacie np. wyboru targetu firm podczas projektu.

Jak poprawić ten wskaźnik:

• odpowiednio dobierać grupę docelową cold mailingu,
• postarać się spersonalizować treść (np. nazwą firmy, branżą, referencjami znanych firm),
• zadawać pytania, być ciekawym biznesu potencjalnego klienta,
• pisać w sposób zachęcający do interakcji, dodać call to action
• dawać możliwość do „nie”, nie naciskać na siłę na spotkanie/rozmowę.

Liczba zainteresowanych (Leady)

Kluczowy wskaźnik do policzenia opłacalności podjętych działań. Jest to wskaźnik charakteryzujący ile osób, z całości bazy, odpowiedziało ze skutkiem pozytywnym. Dotyczy to osób, które np. umówiły się na spotkanie, zainteresowały się poznaniem oferty czy zapisały się na nasz webinar. Zazwyczaj na podstawie tego wskaźnika, oceniamy czy nasza kampania cold mailingowa jest skuteczna i opłacalna.

Jak poprawić ten wskaźnik:

• skupić się na firmie potencjalnego klienta, nie pisać o sobie,
• pokazywać twarde wartości płynące z naszych rozwiązań,
• rozwiązywać problemy ważne z perspektywy potencjalnych klientów,
• pisać w sposób prosty i konkretny.

Podsumowanie

Powyższy opis wskaźników może posłużyć jako benchmark, realizując cold mailing. Oczywiście najważniejszą kwestią, która wpływa na wyniki, jest wybranie odpowiedniego targetu firm i osób. Jeśli przykładowo na co dzień pracujemy z właścicielami małych firm produkcyjnych i znamy ich problemy, to w przypadku dużych firm może się okazać, że ich prezesi w ogóle nam nie odpowiedzą, ponieważ:

• ten temat ich nie dotyczy („wyrośli” już z tego problemu, który rozwiązujemy w mniejszych firmach)
• tym tematem zajmują się specjalne struktury w firmie (np. dział techniczny, dział produkcji, dział BHP)

W ramach współpracy z nami zawsze oceniamy na ile pomysł klienta jest możliwy do zrealizowania w praktyce i na jakie wyniki może liczyć.