W największym uproszczeniu, pozyskiwanie klientów może odbywać się na dwa sposoby: pasywnie (inbound) i aktywnie (outbound). W zależności od tego, na jakim efekcie Ci zależy, taką należy przyjąć strategię. Możesz je oczywiście łączyć, jednak wiele zależy od tego, w jakiej sytuacji znajduje się Twoja firma. Mówiąc bardziej precyzyjnie, pierwszy sposób przynosi efekty po miesiącach, a czasami po latach marketingowej pracy. Drugi – niemal natychmiast generuje kolejne szanse sprzedażowe.
Dzisiaj, w artykule, skupię się na outboundzie, czyli sprzedaży wychodzącej. O aktywnej sprzedaży możemy mówić, gdy to my wychodzimy naprzeciw potrzeb klienta, oferując rozwiązania, które pomogą rozwiązać jego problemy. Do metod aktywnej sprzedaży należy np. cold mailing, cold calling, czy social selling.
Do aktywnej sprzedaży i pozyskania klientów biznesowych jest konieczne dokładne zrozumienie potrzeb klienta.
Jeśli chcesz dowiedzieć się jakimi metodami możesz proaktywnie pozyskiwać nowych klientów B2B – jesteś w dobrym miejscu 🙂
Aktywne pozyskiwanie klientów cold callingiem
Jeśli zastanawiasz się nad tym, jak pozyskać nowych klientów, to pewnie jednym z klasycznych kanałów zdobywania klientów biznesowych, jaki przychodzi Ci do głowy jest cold calling. Z pewnością znasz go doskonale. Nieważne czy masz z tym związane doświadczenie zawodowe, bo prawdopodobnie zna tę metodę każdy chociażby z życia prywatnego.
Na czym wspomniana metoda polega? Teoretycznie na niczym skomplikowanym. Handlowiec łapie za słuchawkę, dzwoni do konkretnej osoby w firmie lub na numer ogólny i próbuje zrobić wspólnie biznes.
Metoda ta przez wielu uważana jest za przestarzałą i nieskuteczną. Z jednej strony się z tym zgadzam, bo mnie samego – i Ciebie pewnie też – męczą już telefony od kolejnych konsultantów, którzy masowo obdzwaniają firmę za firmą, nie mówiąc już o klientach indywidualnych.
Nie przekreślam jednak cold callingu jako samej metody pozyskiwania klientów. Po prostu osoba, która się tym zajmuje, musi umieć robić to dobrze. Problemem jest niestety fakt, że wielu handlowców nigdy nie zostało nauczonych jak robić to dobrze, a przez to każdy następny popełnia toksyczne stereotypy. Czasem ani starania, ani profesjonalna obsługa klienta nie zastąpią doświadczenia z aktywną sprzedażą w tej formie.
Kiedy warto robić cold calling?
Przede wszystkim, cold calling warto stosować wtedy, kiedy dopiero rozkręcasz firmę i nie masz dużego budżetu marketingowego. Dobrą sytuacją jest także moment, kiedy nie masz jeszcze dokładnie sprecyzowanej oferty czy wiedzy o swojej grupie docelowej, a zarazem zastanawiasz się czy Twoje założenia są słuszne.
Za pomocą tej metody możesz wtedy nie tylko starać się pozyskać klienta, ale także uzyskać naprawdę solidną dawkę informacji zwrotnej. Właśnie dlatego, jeśli w podobnej sytuacji będziesz zastanawiać się, jak pozyskać klienta, to cold calling jest jedną z szybszych dróg do zdobycia potencjalnego kontrahenta w B2B i sprawdzenia swoich założeń biznesowych.
Szczególnie może to być skuteczne, jeśli sprzedajesz do mikro- i małych firm. Tam najczęściej numer telefonu na stronie internetowej, to także numer telefonu do właściciela firmy. W takiej sytuacji łatwo jest dostać się do osoby decyzyjnej, aby mieć w ogóle szansę na zademonstrowanie swoich usług.
Problem pojawia się w przypadku większych firm. Cały proces się komplikuje, ponieważ zazwyczaj musisz przebijać się przez tak zwanych gatekeeperów. Są to osoby przez które handlowiec musi się “przedostać”, aby dostać się do osoby decyzyjnej. Najczęściej jest to sekretariat czy pracownicy infolinii, którzy w większości przypadków poproszą Cię o ofertę na maila bez wchodzenia w żadne szczegóły. A to już się na pewno domyślasz jak się zazwyczaj kończy 🙂
W takiej sytuacji, pozyskiwanie klientów potrafi stać się drogą przez mękę. Często handlowcy, którzy nie są stricte dedykowani do tej formy sprzedaży i nie są w niej wykwalifikowani, potrafią szybko się wypalić. Wynika to najczęściej z frustrujących i często wręcz obraźliwych rozmów z potencjalnymi klientami. To istotne, choć nie jedyne problemy.
Warto zwrócić uwagę, że cold calling ma też niską barierę wejścia. Oznacza to, że może po niego sięgnąć w zasadzie każda firma, a informację zwrotną – pozytywną czy też nie – dostajesz od razu. Jedyne czego potrzebujesz, to telefonu i czasu na wyszukiwanie potencjalnych klientów i dzwonienie do nich.
Minusy cold callingu
Poza wspomnianą konkurencją i motywacją handlowców jest coś jeszcze. Minusem pozyskiwania nowych klientów w ten sposób jest fakt, że żeby skontaktować wiele firm, potrzebujesz dużo czasu. Nie dość, że rozmów telefonicznych nie da się zautomatyzować, to w dodatku często handlowcy tracą czas tylko po to, aby dowiedzieć się, że numer jest już nieaktualny, albo ktoś zwyczajnie nie odbiera.
Przez te czynniki ten sposób sprzedaży zdecydowanie nie jest łatwo skalowalny. Jeśli chcesz zwiększyć liczbę rozmów i wzmocnić pozyskiwanie klientów, musisz zatrudnić większą liczbę handlowców, lub nie robić nic innego, tylko siedzieć na słuchawce.
Dodatkowo, co zostało już wspomniane, trudno się dostać zimnym telefonem do osoby decyzyjnej w dużej firmie. Sekretariaty rzadko kiedy chcą przepuszczać handlowców dalej do odpowiednich osób, ponieważ oferta korzyści, którą mamy przygotowaną, nie jest dedykowana dla osoby, która właśnie odebrała telefon.
To skutecznie zmniejsza szanse na powodzenie takiej akcji. Im większa firma, tym trudniej o skuteczny cold calling. Jeśli w dodatku stawiasz na przykład na pozyskiwanie klientów korporacyjnych, to Twoja szansa na umówienie spotkania graniczy z cudem.
Warto też wspomnieć, że w cold callingu kluczowe jest wyczucie czasu, na które niekoniecznie masz wpływ. Co jeśli przeszkodzisz potencjalnemu klientowi w obiedzie? Albo będzie ekstremalnie zajęty i nie będzie miał ochoty na rozmowę z Tobą?
Możesz odpowiedzieć, że trudno i zadzwonisz drugi raz. Mogłoby to mieć nawet sens, ale niestety rzeczywistość często okazuje się inna. Ktoś do kogo już raz zadzwoniliśmy i mu podpadliśmy raczej nie będzie chętny do ponownego wysłuchania Twojej propozycji.
Pozyskiwanie nowych klientów cold mailingiem
O aktywnej sprzedaży możemy mówić także w przypadku cold mailingu czyli metody odpowiedniej by przyciągnąć nowych klientów B2B. Sam schemat niewiele różni się od cold callingu. Po prostu zamiast dzwonić, to wysyłasz maile do konkretnych osób decyzyjnych w firmach.
Podobnie jak w przypadku cold callingu, ta metoda generowania leadów ma opinię nieskutecznej, bo skrzynki prezesów i dyrektorów handlowych pękają w szwach i nikomu nie chce się czytać wiadomości od nieznajomych. Z tą opinią się jednak nie zgadzam. Zwłaszcza że widzę, jak niektórzy nasi klienci uzyskują konwersję rzędu kilku-, lub kilkunastu procent pozytywnych odpowiedzi.
Jest jednak oczywiście szansa, że nie u każdego cold mailing przyniesie dobre wyniki. Powody tego mogą być różne i możesz przeczytać o tym w naszym oddzielnym artykule o błędach handlowców, a także w dalszej części tego artykułu. Co warto dodać, tak samo jak w przypadku zimnych telefonów i innych metod generowania leadów, cold mailing po prostu musi zostać zrobiony profesjonalnie, aby zadziałał.
Dokładne metody, oraz informacje o tym, jak to robić, także przeczytasz, ale w artykule dotyczącym już bezpośrednio tego jak pozyskiwać klientów cold mailingiem. Dlaczego jednak moim zdaniem cold mailing jest skuteczny?
Kiedy warto robić cold mailing?
Zacznijmy od tego kiedy warto robić cold mailing. Cold mailing sprawdzi się przede wszystkim wtedy, jeśli sprzedajesz do średnich i dużych firm. Co już wspomniałem, zdecydowanie łatwiej dotrzesz do prezesa 100 czy 1000-osobowej firmy mailem, niż telefonem.
Wynika to między innymi z faktu, że gdy taka osoba dostanie maila, będzie mogła go przeczytać wtedy, kiedy znajdzie czas. Mail, przeciwieństwie do telefonu, poczeka cierpliwie na skrzynce do momentu, aż ktoś na niego nie zareaguje.
Przewaga cold mailingu
Odnosząc się do wspomnianego już cold callingu, większość zimnych rozmów telefonicznych kończy się niestety stwierdzeniem „to niech mi to Pan(i) wyśle mailem”. Cold mailing pozwala ten proces odwrócić. Tutaj możemy napisać uprzejmego, otwierającego maila i zachęcić odbiorcę do rozmowy. To pozwoli mu na spokojne sprawdzenie Twojej firmy i odezwanie się wtedy, kiedy sam uzna, że warto.
Co warto podkreślić:
Klienci zupełnie podchodzą inaczej do handlowca, który nie dzwoni z zaskoczenia, tylko najpierw mailowo proponuje telefon lub spotkanie.
Wynika to najprawdopodobniej między innymi z tego, że aby doszło do takiego spotkania i opowiedzenia o usłudze lub rozwiązaniu, nasz potencjalny klient sam musi wyrazić takie zainteresowanie. Jest to bardzo komfortowa sytuacja także dla samego handlowca, ponieważ wtedy zaczyna rozmowę z pozycji, w której wie, że jego rozmówca prawdopodobnie jest zainteresowany tym, co ten ma do zaoferowania.
Cold mailing jest skalowalny
Co warto nadmienić, model sprzedażowy skupiający się na cold mailingu sprawdzi się w pozyskiwaniu klientów B2B także wtedy, kiedy masz wiele firm do skontaktowania w krótkim czasie. Zarówno stworzenie bazy danych, jak i wysyłkę maili można zautomatyzować, a same maile są dodatkowo spersonalizowane.
Tym sposobem możesz wysłać wiadomość otwierającą do 100 czy 200 potencjalnych klientów dziennie, nie poświęcając na to ani chwili. Musisz przyznać, że jest to skala często nieosiągalna innymi metodami przy równoczesnym zachowaniu stosunkowo bezpośredniej komunikacji.
Oprócz powyższych, cold mailing świetnie sprawdza się także w pandemii, kiedy coraz więcej osób pracuje zdalnie czy przebywa na kwarantananch. W końcu nie zawsze jest możliwość przełączenia telefonu z sekretariatu do osoby decyzyjnej, bo po prostu może jej nie być w biurze.
Za pomocą cold mailingu trafiasz bezpośrednio na skrzynkę mailową prezesa czy dyrektora IT, a dzięki temu możesz ustalać dalsze kroki do ewentualnej współpracy.
Minusy cold mailingu
Jak można się domyślić cold mailing także nie jest pozbawiony wad. Kontaktowanie się z potencjalnymi klientami cold mailingiem może być dla nich męczące. Szczególnie, jeśli jest to wykonywane nieumiejętnie, a to się zdarza niestety stosunkowo często. Najpopularniejszych błędów jest co najmniej kilka.
Jeśli do potencjalnego klienta napiszesz długiego maila o błahych problemach lub o swojej własnej firmie, może się na Ciebie zdenerwować. Kto w końcu chciałby i ma czas o tym czytać? 🙂 Profesjonalna obsługa klienta wymaga otwartości na jego problemy i skupienia się na nich – bez takiej postawy nawet nie warto sięgać po aktywną sprzedaż b2b.
W tym sensie cold mailing i cold calling to podobne metody pozyskiwania nowych klientów biznesowych. Trzeba wykonać je umiejętnie.
Co to znaczy? Przede wszystkim musisz znać wartość swojego produktu czy usługi dla danej osoby, czyli rozumieć doskonale perspektywę odbiorcy. Ważne, aby potencjalny klient i odbiorca Twojego maila po pierwszych 2-3 zdaniach zrozumiał, że jesteś w stanie mu pomóc z jakimś wyzwaniem biznesowym lub innym trapiącym go problemem.
Jeśli odrobiłeś te zadanie domowe, a Twoje maile są skupione na kliencie i jego problemach – brawo! Cold mailing najprawdopodobniej będzie skuteczny. Jeśli nie, możesz zrazić do siebie firmy, do których piszesz.
Aktywne pozyskiwanie klientów przez social selling
Kolejną metodą pozyskiwania klientów B2B jest pisanie do firm przez biznesowy portal społecznościowy LinkedIn. Jak wynika z raportu “LinkedIn w Polsce w 2021 roku” strona w tym momencie posiada około 4,2 miliony profili ludzi z Polski i ponad 810 milionów z całego świata. Biorąc pod uwagę, że są to głównie ludzie ze świata biznesu, ciężko się dziwić, że jest to interesujące miejsce dla handlowców.
LinkedIn umożliwia precyzyjne filtrowanie pracowników na podstawie ich lokalizacji, branży w której pracują, stanowiska i dużej ilości innych kryteriów, które ustawimy. W tym temacie, panel LinkedIna można porównać do tworzenia bazy kontaktów przy na przykład cold mailingu – oczywiście jeśli korzystamy z odpowiednich narzędzi.
Kiedy warto sięgnąć po social selling?
Pokrycie rynku przez LinkedIna jest zależne od branży, więc jeśli masz klientów z nowoczesnych branż, np. z IT, znajdziesz tam wielu decydentów i łatwo się z nimi skontaktujesz. To może być dobre miejsce na aktywną sprzedaż i pozyskiwanie klientów, ale tylko w określonych sytuacjach.
Często na tym portalu można zauważyć posty, które zamieszczają sfrustrowani pracownicy średniego i wysokiego szczebla różnego rodzaju firm. Poniekąd ciężko im się dziwić. Na pozyskiwanie klientów przez LinkedIna decyduje się coraz większa liczba handlowców. Właśnie dlatego warto do tego podejść w sposób rozważny.
LinkedIn to na przykład świetne miejsce na promowanie contentu, czyli wartościowych treści firmowych. Jeśli prowadzisz bloga albo publikujesz wideo, na którym dzielisz się merytoryczną wiedzą biznesową, LinkedIn świetnie sprawdzi się jako marketingowa platforma dla Twojej marki. W taki sposób możesz nie tylko zainteresować potencjalnych kontrahentów, ale także budujesz ekspercki wizerunek swojej firmy, co może przełożyć się w przyszłości na pozyskiwanie klientów.
Minusy social sellingu
W mojej opinii społecznościowy charakter LinkedIna nie pasuje jednak do działań sprzedażowych. Komunikacja biznesowa za pomocą telefonu i maila jest obecna w każdej branży. LinkedIn, będąc portalem bardziej społecznościowym i przypominającym “biznesowego Facebooka”, wielu osobom w ogóle nie kojarzy się ze sprzedażą i każdą próbę nawiązania biznesowej relacji traktują jako coś nachalnego.
Dodatkowo, wiele profili LinkedInowych jest nieaktualnych, utworzonych wiele lat temu i porzuconych przez właścicieli. Nawet jeśli znajdziesz osobę decyzyjną, nie masz pewności, że zagląda na portal. Jeśli zaś sprzedajesz do tradycyjnych branż, istnieje szansa, że Twojej grupy docelowej na LinkedInie po prostu nie ma, co w zasadzie zupełnie eliminuje Twoje działania w tym kanale.
Jeszcze do niedawna pozyskiwanie nowych klientów przez LinkedIn było łatwiejsze, bo można było stosować wtyczki automatyzujące wysyłki. Od pewnego czasu LinkedIn walczy z takimi działaniami i są one zakazane, a profile które robią takie działania – blokowane.
Którą metodę wybrać?
Jedyna prawidłowa odpowiedź brzmi: to zależy
Jeśli Twoim targetem są małe firmy, a Ty kontaktujesz się bezpośrednio z właścicielem i masz czas na rozmowy i szukanie firm, możesz z powodzeniem stosować cold calling.
Jeśli współpracujesz z firmami średnimi, dużymi i z korporacjami, polecam Ci zainteresować się cold mailingiem i LinkedInem.
Cold mailing sprawdzi się zarówno w nowoczesnych i tradycyjnych branżach, a social selling przez LinkedIn – raczej w tych zaawansowanych technologicznie.
Oczywiście wybór nie musi oznaczać “albo, lub”. Wszystkie powyższe metody warto testować, analizować i łączyć ze sobą. W niektórych branżach dobrycm rozwiązaniem może okazać się model sprzedażowy skupiający się na kilku metodach aktywnej sprzedaży. Niezależnie od wybranej metody aktywnej sprzedaży, nie należy zapominać o tym jak ważne jest dokładne zrozumienie potrzeb klienta.
Otwarta głowa i szukanie swojej drogi – to chyba najlepsza rada, jeśli chodzi o proaktywne wyjście na rynek i szukanie nowego biznesu.
W przypadku jeśli zdecydujesz się jednak na cold mailing, to służymy pomocą. Pierwszym Twoim krokiem może być przeczytanie o tym, od czego zacząć i jak pozyskiwać klientów cold mailingiem 🙂
