Jeśli czytasz ten tekst, bo  “inbound” i “outbound” nie są dla Ciebie jasne, to mam dobrą wiadomość: nie jesteś jedyny/jedyna. Oba terminy są powszechnie stosowane przez marketingowców, ale nie przebiły się do świadomości ludzi biznesu w Polsce.

Co więcej, możliwe, że tak jak Pan Jourdain w komedii Moliera zdziwił się, że od 40 lat mówi prozą, tak i w Twojej firmie pozyskuje się klientów poprzez inbound lub outbound, choć nikt tak tego nie nazywa.

Warto jednak rozumieć i rozróżniać te hasła, żeby móc świadomie wybierać między jedną a drugą formą generowania leadów i budowania sprzedaży. Wyjaśniamy w prostych słowach czym różni się inbound (marketing przychodzący) od outboundu (marketing wychodzący).

Definicja sprzedaży i marketingu inbound i outbound

Na początku zaznaczę, że poniższe definicje są uproszczone, ale pokrywają 90% przypadków biznesowych. Niejednoznaczność pozostałych 10% wynika ze wzajemnego przenikania się inboundu i outboundu, jednak nie ma to dużego znaczenia dla sedna sprawy.

Co to jest inbound

Inbound to wszystkie działania marketingowe i sprzedażowe, których celem jest żeby klient odnalazł Twoją firmę. Można powiedzieć, że inbound to zarzucenie sieci i czekanie, aż wpadną w nią klienci.

Działania inboundowe można nazwać “pasywnymi” – w tym sensie, że zainicjowanie kontaktu (wykonanie telefonu, odwiedzenie strony, wypełnienie formularza) jest po stronie potencjalnych klientów. Musisz ich tylko czymś zachęcić.

Inne słowo na “Inbound” to “sprzedaż przychodząca” lub “marketing przychodzący”. Inbound po polsku to strategia długoterminowa, która wymaga czasu i regularnego tworzenia, publikowania i promowania treści. Buduje ona nie tylko sprzedaż, ale też świadomość marki, która również jest ważna w poszukiwaniu potencjalnych klientów.

Co to jest outbound

Outbound z kolei, to bezpośredni kontakt firmy do klienta. Outbound to połączenie się z klientem tu i teraz i zaproponowanie mu rozmowy, bez czekania aż zrobi to samodzielnie.

Działania outboundowe można nazwać “aktywnymi”, bo to pracownik firmy inicjuje rozmowę z potencjalnym klientem. 

Inne słowo na “outbound” to “sprzedaż wychodząca” lub “marketing wychodzący”. Outbound to strategia, którą można zastosować natychmiast, jednak wymaga odważnego handlowca, “otwieracza”.

Przykłady kanałów inboundowych i outboundowych

Znamy teorie, czas na konkrety.

Kanały inboundowe

Żeby klient trafił do Ciebie przez inbound, musi zobaczyć Twoją firmę w sieci lub poza nią. Nie wystarczy jednak samo logo przedsiębiorstwa – potrzebna jest treść, która zachęci potencjalnego klienta do skontaktowania się lub do zakupu.

Dwa najważniejsze hasła dla inboundu to “content”, czyli treść, oraz “widoczność”, czyli sposoby na jej promowanie.

Najpopularniejsze kanały inboundowe (czyli sposoby na “zarzucanie sieci” treścią) to:

• Strona internetowa (opisy usług i produktów, portfolio firmy);
• Wpisy blogowe (poradniki, recenzje, artykuły eksperckie);
• Newsletter (wartościowe treści dostarczane drogą mailową);
• Media społecznościowe (firmowe profile na Facebooku, Twitterze, LinkedIn);
• Płatne reklamy w Google, na LinkedInie i w mediach społecznościowych;
• Artykuły sponsorowane;
• Współpraca z influencerami;
• Polecenia od klientów i recenzje w internecie – tutaj “treścią” jest dobre słowo od Twoich klientów.

Kanały outboundowe

Aby pozyskać klienta bezpośrednio, także potrzebujesz contentu (treści), ale bardziej niż na “widoczności” zależy Ci na danych, które pozwolą Ci się z nim skontaktować. 

Możesz stworzyć najlepszy tekst otwierający rozmowę z klientem, ale nie będzie nic znaczył, jeśli nie masz do niego numeru telefonu czy maila. Bazy danych są nieodłącznym elementem outboundu i fundamentem skutecznej sprzedaży wychodzącej.

Najpopularniejsze kanały outboundowe (czyli sposoby na bezpośrednie dotarcie do klienta) to:

• Cold e-mail (“zimna” wiadomość do potencjalnego klienta, czyli niepoprzedzona żadnymi wcześniejszymi rozmowami);
• Cold call (jak wyżej, ale przez telefon);
• Wiadomość prywatna na LinkedInie lub mediach społecznościowych;
• Bezpośrednia wizyta u klienta.

Wady i zalety inboundu i outboundu

Każda ze strategii ma swoją specyfikę i warto ją poznać, żeby jak najlepiej wykorzystywać potencjał sprzedażowy firmy. Może się okazać, że inwestujesz większość środków marketingowo-sprzedażowych w inbound, a duży klient jest na wyciągnięcie ręki i wystarczy się do niego odezwać.

Albo odwrotnie – sprzedawcy dzwonią i piszą na potęgę, podczas gdy najbardziej wartościowi klienci to ci, których trzeba przyciągnąć do siebie wartościową treścią, publikowaną regularnie.

Jakie są wady i zalety inboundu i outboundu?

Zalety inboundu

• Skalowanie. Jeden artykuł czy wpis blogowy, który “zażre”, może przyciągnąć dziesiątki klientów;
• Długotrwałość. Treści nie znikają z internetu, działają latami;
• Łatwiejsza sprzedaż. Klient, który trafił do Ciebie dzięki contentowi, wyraża już jakiś stopień zainteresowania firmą.

Wady inboundu

• Efekty po długim czasie. Zarzucanie sieci to strategia długoterminowa, wymagająca cierpliwości. Dłużej też zajmie Ci zweryfikowanie, czy content działa czy nie;
• Zobowiązanie. Aby content działał (utrwalał się w świadomości klienta i odpowiednio indeksował się w wyszukiwarce np. Google) musi być publikowany regularnie, bez przerw;
• Zależność od klienta. To klient podejmuje decyzję, czy i kiedy się z Tobą skontaktować.

Zalety outboundu

• Efekty tu i teraz. Nie musisz czekać, żeby porozmawiać z potencjalnym klientem;
• Łatwość. Jeśli posiadasz bazę danych, to skontaktowanie się z klientem wymaga kilku kliknięć klawiatury komputera lub telefonu;
• Niezależność od klienta. To Ty decydujesz kiedy odezwiesz się do potencjalnego leada.

Wady outboundu

• Ograniczone skalowanie. Żeby zwiększać sprzedaż z outboundu, musisz zatrudnić więcej handlowców. Albo nas.
• Złe skojarzenia. Źle prowadzony outbound (nachalne wiadomości i telefony) działają na firmy jak płachta na byka i można zrazić do siebie klienta;
• Trudniejsza sprzedaż. Odzywasz się do klienta “na zimno”, więc albo musisz trafić w aktualną potrzebę, albo musisz ją wzbudzić dobrymi treściami.

Kiedy outbound, kiedy inbound?

Na koniec odpowiemy na pytanie w jakich sytuacjach najlepiej sprawdza się inbound, a w jakich outbound. Tak jak wspomnieliśmy wyżej – dopasowanie odpowiedniego kanału sprzedażowego do sytuacji firmy jest kluczowe.

Postaw na inbound, jeśli…

• Sytuacja finansowa firmy pozwala Ci na długoterminowe inwestowanie;
• Posiadasz w firmie kompetentnych ludzi do regularnego tworzenia i publikowania treści oraz do zarządzania strategią contentową;
• Znasz dobrze swojego klienta i jego potrzeby. Inbound to strategia długoterminowa, więc minie dużo czasu, nim dowiesz się czy treści działają czy nie. 

Postaw na outbound, jeśli…

• Potrzebujesz nowej sprzedaży jak najszybciej, bez długoterminowego inwestowania;
• Chcesz szybko sprawdzić, czy jakiś produkt lub usługa “chwycą” na danym rynku;
• Masz w firmie handlowca, który nie ma problemu z otwieraniem rozmów. Lubię mówić na takich sprzedawców “pistolety”.

Pamiętaj też, że to nigdy nie jest wybór albo/lub –  strategie uzupełniają się znakomicie i dobrze jest łączyć je ze sobą. W jakich proporcjach powinieneś/powinnaś korzystać z nich dzisiaj? Mam nadzieję, że ten tekst pomógł Ci w odpowiedzi na to pytanie.