Marketing w B2B to temat, który obrósł wieloma stereotypami. Niektórzy traktują go jako zbędny koszt, inni widzą w nim strategiczną inwestycję. Jak jest naprawdę?

W 30. odcinku podcastu „Świry Sprzedaży B2B” Natalia Mentrycka i Paweł Kobusiński omawiają najczęstsze stereotypy dotyczące marketingu w firmach B2B i pokazują, jak skutecznie zarządzać budżetem marketingowym, by generować realne wyniki.

Marketing – wydatek czy długoterminowa inwestycja?

Wiele firm nadal postrzega marketing jako koszt, a nie inwestycję. Popularne przekonanie brzmi: „Jeśli nie widać zwrotu w leadach, to szkoda pieniędzy.” Tymczasem kluczowe jest długoterminowe podejście. Marketing powinien być analizowany w okresie minimum roku – dopiero wtedy można ocenić jego wpływ na sprzedaż. Liczy się nie tylko liczba leadów, ale także jakość pozyskanych klientów, ich długoterminowa wartość i wpływ na rozwój marki.

Dobrze prowadzony marketing może także obniżać koszt pozyskania klienta w dłuższym okresie. Warto mierzyć go nie tylko przez liczbę nowych leadów, ale także poprzez to, jak marketing wpływa na lojalność klientów, skracanie cyklu sprzedaży i wzrost rozpoznawalności marki.

W wielu przypadkach marketing nie tylko dostarcza nowych klientów, ale też pomaga podnosić ceny, zwiększać wartość transakcji i poprawiać rentowność firmy.

Widoczność vs. generowanie leadów – co jest ważniejsze?

Często spotykaną opinią wśród prezesów firm jest przekonanie, że marketing powinien dostarczać leady, a nie zajmować się widocznością marki. Tymczasem badania pokazują, że firmy, które przestają inwestować w widoczność, w ciągu kilku lat notują spadki sprzedaży.

Przykładem jest branża IT, która przez lata opierała sprzedaż na poleceniach i organicznym wzroście. W momencie, gdy rynek się załamał, firmy, które wcześniej inwestowały w marketing, przetrwały lepiej niż te, które polegały wyłącznie na bezpośrednich rekomendacjach.

To pokazuje, że długoterminowa strategia marketingowa działa jak polisa ubezpieczeniowa – może nie dawać natychmiastowych efektów, ale w trudniejszych czasach zapewnia stabilność.

Zdrowy podział budżetu marketingowego w firmach B2B to około 70% na budowanie rozpoznawalności i 30% na działania sprzedażowe. Początkowo może się to wydawać nieintuicyjne, ale w dłuższej perspektywie firmy, które inwestują w widoczność, płacą mniej za pozyskanie klientów i szybciej konwertują ich na kupujących.

Content marketing – strata czasu czy budowanie zaufania?

Często słyszy się argument, że „klienci chcą konkretów, a nie artykułów”. Jednak dobrze prowadzony content marketing pozwala edukować klientów, budować ich zaufanie i pozycjonować firmę jako eksperta w branży. Doskonałym przykładem jest analiza cyklu zakupowego klientów. Na początku często nie wiedzą, jakie rozwiązanie będzie najlepsze dla ich problemu.

Jeśli firma dostarczy wartościowe treści – w formie artykułów, podcastów, webinarów czy case studies – klienci będą lepiej przygotowani do rozmowy handlowej. To skraca czas decyzji zakupowej i zwiększa prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji.

Content marketing to także sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji. Firmy, które dostarczają rzetelne i konkretne informacje, budują wokół siebie lojalną społeczność, co sprawia, że stają się pierwszym wyborem klientów, gdy pojawi się potrzeba zakupowa.

Cold mailing czy inbound marketing – co działa lepiej?

Nie ma jednej słusznej odpowiedzi – wszystko zależy od branży, skali działania i rozpoznawalności marki. Cold mailing daje szybkie wyniki, ale jest trudny do skalowania bez wsparcia inbound marketingu. Z kolei inbound marketing przynosi efekty długofalowe, ale wymaga cierpliwości.

Wielu prezesów firm wciąż uważa, że cold mailing i działania SDR-ów to jedyne realne sposoby na generowanie wyników sprzedażowych. Tymczasem najlepsze efekty osiągają firmy, które łączą oba podejścia. Cold mailing może działać świetnie, jeśli marka jest już rozpoznawalna i klienci mają do niej zaufanie. Z kolei inbound marketing może zwiększać skuteczność sprzedaży, jeśli przyciąga klientów, którzy już są świadomi problemu i jego możliwych rozwiązań.

Budżet marketingowy – ile warto inwestować?

Jeszcze kilka lat temu firmy B2B przeznaczały na marketing ok. 5% przychodów. Dziś mówi się już o 10-15%, ponieważ konkurencja rośnie, a pozyskanie klientów jest coraz droższe. Kluczowe jest jednak strategiczne podejście – marketing nie powinien być traktowany jako doraźny wydatek, ale jako narzędzie budujące przewagę konkurencyjną w dłuższej perspektywie.

Warto także pamiętać, że skuteczny marketing to nie tylko wydatki na reklamy. To także inwestycje w branding, poprawę doświadczeń klientów, optymalizację procesów sprzedażowych i analizę danych. Firmy, które traktują marketing jako integralną część strategii biznesowej, osiągają lepsze wyniki i są bardziej odporne na zmiany rynkowe.

Podsumowanie

Marketing w B2B to nie tylko reklama czy generowanie leadów – to całościowa strategia, która wpływa na pozycjonowanie firmy, jej rozpoznawalność i długoterminowe wyniki sprzedażowe. Firmy, które traktują marketing jako inwestycję, a nie koszt, budują stabilniejszy biznes i skuteczniej radzą sobie w trudnych czasach.

Warto pamiętać, że marketing to nie sprint, ale maraton. Kluczem do sukcesu jest konsekwencja, systematyczność i umiejętne łączenie różnych kanałów dotarcia do klientów.