Cold mailing, jako metoda pozyskiwania klientów B2B, jest już w Polsce dobrze znany i zazwyczaj nikomu nie trzeba go przedstawiać. Zauważyłem jednak, że firmy często podejmują się samodzielnego automatyzowania wysyłek, nie mając świadomości z jakich etapów składa się outbound. Łącząc to z brakiem wiedzy na temat tego, jakie kompetencje w zespole są potrzebne, żeby skutecznie przeprowadzić kampanię i nie przepalić czasu i budżetu, pojawia się problem.

Piszę ten artykuł, żeby pokazać wszystkim osobom zainteresowanym generowaniem leadów przez cold mailing, jak wygląda proces wysyłkowy, w którym miejscu najczęściej utyka oraz kto w firmie powinien, a kto nie powinien zajmować się jego poszczególnymi etapami.

1. Research

“Mamy swoją bazę, nie musimy szukać nowej” to zdanie, które najczęściej poprzedza nieudaną kampanię sprzedażową. Jeśli nie chcesz, żeby zamiast leadów przychodziły do Ciebie odbite wiadomości o nieaktualnej skrzynce lub SPAMie, musisz zainwestować w research, czyli w tworzenie aktualnych baz. Cold mailing nie istnieje bez dobrych baz danych!

W GetSales wygenerowaliśmy już przeszło 200 000 rekordów dla ponad 100 klientów i to doświadczenie nauczyło nas, że już po 2 miesiącach bazy się dezaktualizują. Zwłaszcza w czasach covidowych. Ludzie zmieniają pracę, firmy zmieniają domeny, a skrzynki się psują i zapychają. To oczywiście utrudnia cold mailing.

Jeśli jednego dnia wyślesz 100 wiadomości, a 20 z nich odbije się od nadawców, Twoja domena stanie się podejrzana dla Google. Jeśli nie przestaniesz tego robić przez kilka-kilkanaście dni, szybko trafisz na czarne listy. Jak się domyślasz, z nich wychodzi się dużo trudniej, niż się do nich wchodzi. Tutaj przeczytasz o tym na jaką dostarczalność możesz liczyć, jeśli przygotujesz świeżą bazę kontaktów.

Kto powinien być odpowiedzialny za research w firmie? Zacznę przewrotnie; na pewno nie handlowcy. Mało który sprzedawca lubi tworzyć bazy danych i nie taka jest zresztą jego rola. 

Jeśli zamierzasz szukać kontaktów wewnątrz organizacji, świetnie sprawdzi się każda skrupulatna i dokładna osoba z przedrostkiem “Młodszy specjalista” lub “Junior”. Możesz zatrudnić też dedykowanego researchera; najpopularniejsze nazwy stanowisk to po prostu “Researcher”, “Data researcher” czy “Prospecting specialist”.

Pamiętaj, że osobie do tworzenia baz musisz zapewnić narzędzia do prospectingu, czyli do automatycznego doszukiwania danych, a także samą wiedzę, w jaki sposób robić to wydajnie. Przeszkolony researcher, uzbrojony w narzędzia do szukania i weryfikowania baz maili, jest w stanie przygotować 100 rekordów w ok. 2 godziny. Bez nich może mu to zająć 5-10x tyle.

2. Treść maila (copywriting)

Żeby pozyskać nowych klientów kampanią cold mailingową, musisz napisać dobrą wiadomość otwierającą rozmowę. Nie chcę wyjść na sceptyka handlowców, jednak im też nie powinno się oddawać tego zadania w całości. Zwłaszcza, jeśli są na co dzień obsługują przychodzące leady lub obecnych klientów i nie zajmują się aktywną (wychodzącą) sprzedażą. 

Do pisania treści cold mailingowych najlepiej sprawdzają się duety złożone z handlowca i marketingowca, dedykowane osoby do sprzedaży wychodzącej lub osoby, które kiedyś automatyzowały sprzedaż w firmach. Cold mailing jak przystało na metodę outboundową wymaga zarówno wiedzy z zakresu marketingu, jak i sprzedaży, stąd najlepiej sprawdzi się praca zespołowa. Pamiętaj jednak, że wiadomość otwierająca jest specyficzna i jeśli Twój zespół nie pisał nigdy cold e maili, warto będzie sięgnąć po pomoc kogoś z doświadczeniem.

Napisaliśmy już artykuł o tym jak napisać dobrą wiadomość do pozyskiwania leadów sprzedażowych, dlatego tym razem skupię się na tym, dlaczego źle napisana wiadomość, podobnie jak nieaktualna baza kontaktów, może zrujnować Twój wysiłek włożony w przygotowania.

Po pierwsze, kiepski “otwieracz” nie będzie zachęcał ludzi do rozmowy.  Rozpoczynanie rozmów “na zimno” to trudna sztuka i łatwo jest popaść w sztampowe teksty, które od pierwszej linijki będą odstraszały sprzedażowością.

Po drugie, wysyłanie niezamówionych informacji handlowych jest złamaniem prawa, a nietrudno przekroczyć tę granicę, jeśli nie ma się doświadczenia w pisaniu cold maili.

Po trzecie, nawiązywanie interakcji (a w dalszej perspektywie relacji biznesowych) z potencjalnym klientem, nie dojdzie do skutku, jeśli skupisz się wyłącznie na sobie i swoich usługach. Nie trafisz do potencjalnego klienta, jeśli Twój cold email nie pokaże mu, że na współpracy z Tobą może zyskać.

No i ostatnie, czyli czwarte. Kiepsko napisana wiadomość także może przyczynić się do trafienia domeny na czarne listy. Wynika to z tego, że odbiorcy będą oflagowali reklamowe maile jako SPAM.

3. Automatyzacja wysyłek

Gdy już stworzyłeś odpowiednią bazę i treść cold emaila, nadszedł czas na wysyłanie wiadomości

Generowanie leadów B2B cold mailingiem może odbywać się manualnie, do pojedynczych odbiorców, ale także automatycznie, do wielu osób jednego dnia. Jeśli chcesz w krótkim czasie pozyskać wielu potencjalnych klientów, polecam zautomatyzować wysyłki. Manualne wypuszczanie jednego maila po drugim to żmudna praca. Dodatkowo jest podatna na ludzki błąd i lubi się komplikować. Zwłaszcza na etapie follow-upów.

Trudno wyobrazić sobie większe kampanie cold mailingowe bez wprowadzenia odpowiednich narzędzi automatyzacyjnych — bez nich cold mailing  może stać się naprawdę żmudny.

Za ustawienie kampanii w narzędziu do automatyzacji może być odpowiedzialna każda osoba w firmie. Ważne, aby była skrupulatna i miała doświadczenie narzędziowe. Pamiętaj jednak, że skuteczna kampania wymaga spersonalizowania maili, ustawienia automatycznych follow-upów oraz odpowiedniego limitu wysyłkowego i odstępów czasowych między wiadomościami. 

Nie mylisz się — zbyt dużo maili wysłanych w ciągu dnia, także może popsuć reputację firmowej domeny. Nie pozwól, aby Twój cold mailing zamienił się w spam!

4. Sprzedaż

Ostatnim elementem procesu cold mailingu jest obsługa przychodzących wiadomości, zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych. 

Napisaliśmy już na ten temat szereg artykułów, które wyczerpują najważniejsze aspekty tego etapu:

Jakiego handlowca zatrudnić do sprzedaży wychodzącej?

Jak nie spalić sprzedaży na samym początku, czyli Lead Response Time

Od cold maila do deala. 5 kroków do zamknięcia sprzedaży z outboundu.

Dopiszę tylko, że bardzo istotna jest współpraca handlowca obsługującego leady, ze wszystkimi osobami zaangażowanymi w proces przygotowania kampanii.

Sprzedawca powinien wiedzieć do kogo i kiedy wysyłane są cold e maile, oraz jak wyglądają same wiadomości. Najskuteczniejsze kampanie generowania leadów B2B, jakie miałem okazję prowadzić lub skonsultować, to te, w których handlowcy brali aktywny udział w przygotowywaniu kampanii. Wspierali research, weryfikowali znalezione firmy/osoby, pomagali marketingowcom w pisaniu tekstów.

Podsumowanie

Jeśli zamierzasz zdecydować się na pozyskiwanie nowych klientów przy pomocy cold mailingu, możesz zrobić to wewnątrz firmy. Miej jednak na uwadze, że proces ten wymaga przygotowania, skrupulatności i wiedzy dziedzinowej z zakresu researchu, copywritingu i automatyzacji sprzedaży. 

Jeśli masz w firmie dobrych handlowców, ale brakuje Ci powyższych kompetencji, być może lepszym rozwiązaniem będzie zlecenie przygotowania kampanii na zewnątrz. Do agencji lub do freelancera, specjalizujących się w cold mailingu.

Cokolwiek nie postanowisz, zapamiętaj proszę jedno – nie próbuj zmuszać handlowców, żeby to oni zajmowali się researchem czy automatyzacją cold e maili. 

To po prostu nie zadziała, a na dodatek odwróci ich uwagę od tego na czym znają się najlepiej czyli od sprzedaży.