Rynek lead generation zmienia się dynamicznie, a najnowsze dane, które zebraliśmy w GetSales wskazują na znaczny wzrost kosztów pozyskania klienta w wielu branżach.

Coraz większa konkurencja oraz zmniejszona aktywność kupujących sprawiają, że walka o leady jest trudniejsza niż kiedykolwiek. Choć jak zawsze – wiele tutaj zależy od branży i specjalizacji firm, które chcą pozyskać klienta. W tym artykule porównujemy koszty z roku na 2023 z kosztami z roku ubiegłego i wyznaczamy orientacyjny benchmark na 2025 rok.

Kluczowe czynniki wpływające na koszty leadów

Na początku jednak trochę kontekstu. W wielu przypadkach firm nawet z podobnych branż, koszt pozyskania leada może się różnić. Od czego to zależy?

• Częstotliwość zakupu produktu/usługi – Im rzadziej klient dokonuje zakupu, tym wyższy koszt pozyskania leada. Przykładowo, zakup systemu ERP, który firma wdraża raz na wiele lat, generuje wyższe koszty niż usługi transportowe, które są zamawiane regularnie.
• Rozpoznawalność marki – Firmy z ugruntowaną pozycją rynkową i szeroką obecnością w różnych kanałach marketingowych mają tańsze leady niż te, które dopiero budują swoją markę. Wysoka świadomość marki przekłada się na większą liczbę leadów organicznych.
• Profil odbiorców – Docieranie do wysokiego szczebla decyzyjnego (np. prezesów, dyrektorów) generuje wyższe koszty, ponieważ są to osoby bardzo zajęte i mniej skłonne do angażowania się w pierwsze kontakty sprzedażowe.

Porównanie kosztów leadów w wybranych branżach

Przyjrzyjmy się teraz, jak wygląda koszt leadów w wybranych branżach. Porównujemy dane z roku 2023 z danymi za rok 2024 – to właśnie te ostatnie mogą stanowić benchmark na rok 2025.

Cybersecurity

2023: 1200 PLN

2024: 1400-2300 PLN

Wzrost kosztów pozyskania leada wynika z większej liczby regulacji prawnych, takich jak dyrektywa NIS-2, które wymuszają na firmach inwestycje w bezpieczeństwo. Konkurencja w branży IT Security rośnie, co zwiększa koszty kampanii marketingowych.

Software house

2023: 2600 PLN

2024: 5000-6500 PLN

Software house’y odczuwają spadek popytu na standardowe usługi programistyczne, ponieważ klienci coraz częściej szukają wyspecjalizowanych rozwiązań. Wzrost kosztów leadów wynika z nasycenia rynku oraz dużej konkurencji, zwłaszcza w sektorze usług ogólnych.

SaaS

2023: 420 PLN

2024: 800 PLN

Rosnąca konkurencja w segmencie SaaS wymusza inwestycje w innowacje i ulepszanie produktów. Dodatkowo, firmy SaaS-owe, które integrują AI i automatyzację, przejmują większy udział rynku, co utrudnia start mniejszym graczom.

Logistyka

2023: 350 PLN

2024: 200-1600 PLN (zależnie od specjalizacji)

Firmy logistyczne z rozpoznawalnym brandem mogą uzyskać leady taniej (200-300 PLN), ponieważ są budzą większe zaufanie klientów i mają większe budżety na marketing. Koszty rosną w przypadku niszowych usług, np. magazynowania kontraktowego, gdzie leady kosztują nawet 1600 PLN.

Agencje pracy

2023: 700 PLN

2024: 800-1000 PLN

Sezonowość w tej branży powoduje duże wahania kosztów leadów. Firmy powinny prowadzić działania marketingowe stale, ponieważ klienci mogą szukać pracowników w różnych okresach roku. Zmiany w przepisach dotyczących zatrudnienia cudzoziemców również wpłynęły na koszty leadów.

Branża OZE

2024: 180 PLN (nieprecyzyjna wartość)

2025: 1000-1500 PLN (bardziej reprezentatywne dane)

Firmy z branży OZE coraz częściej oferują kompleksowe rozwiązania transformacji energetycznej, zamiast koncentrować się wyłącznie na sprzedaży paneli fotowoltaicznych. Wzrost kosztów leadów wynika z konieczności dotarcia do bardziej wymagających klientów biznesowych.

Produkcja

Automatyka przemysłowa: ~1000 PLN

Rosnąca potrzeba automatyzacji i robotyzacji w przemyśle, co przekłada się na większą konkurencję o klientów.

Branża spożywcza: 400-500 PLN

Najtańsze leady wśród firm produkcyjny, bo firmy rzadko inwestowały w marketing i konkurencja jest stosunkowo niska.

Opakowania: 800-1000 PLN

Wzrost e-commerce napędza popyt na opakowania, ale jednocześnie zwiększa konkurencję na rynku.

Urządzenia chłodnicze i grzewcze: 1300-2000 PLN

Istotny wpływ zmian regulacyjnych oraz programów rządowych wspierających efektywność energetyczną.

BHP: 1200-1500 PLN

Większy nacisk na bezpieczeństwo pracy w przemyśle, co zwiększa konkurencję w sektorze.

Jak interpretować i optymalizować koszty leadów?

Nie porównuj bezpośrednio różnych branż. Lead na system ERP nie może kosztować tyle, co lead na usługi kurierskie. Różnice w strukturze rynku są kluczowe.

Analizuj całą strategię, nie tylko koszt za lead. Wysoki koszt leada nie zawsze oznacza problem. Liczy się konwersja i finalna wartość sprzedaży.

Łączenie kanałów marketingowych, czyli np. połączenie kampanii outboundowej z cold mailingiem, LinkedInem i follow-upami telefonicznymi może znacznie obniżyć koszt pozyskania leadów.

Precyzyjne targetowanie to kolejny sposób na optymalizację kosztów. Im lepiej zdefiniowana grupa docelowa, tym niższy koszt leada. Niszowe firmy z wąskim segmentem klientów mogą osiągnąć znacznie lepsze wyniki.

Budowanie marki i treści SEO. Wysoka rozpoznawalność marki i pozycjonowanie organiczne zmniejszają koszty lead generation, ponieważ potencjalni klienci sami zgłaszają się do firmy.

Podsumowanie

Koszty pozyskania leadów rosną, ale odpowiednia strategia może znaczną je zoptymalizować. Firmy powinny rozważyć wielokanałowe podejście i inwestycję w budowanie marki, by obniżyć koszty leadów w długim terminie.