W biznesie wszystko wolno, ale nie wszystko przynosi korzyść. Po outbound marketing czyli marketing wychodzący (czy dowolną inną formę marketingu i sprzedaży) może sięgnąć każda firma. Pytanie tylko, czy warto? I kiedy warto?

W tym artykule przedstawię najważniejsze czynniki od których zależy to, czy w Twojej firmie warto robić cold mailing, czy nie.

Klient końcowy (B2B, B2C)

Jeśli sprzedajesz do firm (prowadzisz działalność B2B), to w większości przypadków outbound się sprawdzi. Stworzenie bazy mailingowej i legalne dotarcie do potencjalnego klienta nie będą problemem. 

Wyjątek stanowią mikrofirmy z tradycyjnych branż i lokalne biznesy, które nie zawsze widnieją w internecie, np. mechanicy samochodowi, osiedlowe sklepy, piekarnie. Dotarcie do nich drogą mailową może być dużo trudniejsze, choć czasami jest możliwe. 

Jeśli Twoim klientem są klienci indywidualni (prowadzisz działalność B2C), outbound marketing nie jest dla Ciebie. Zbudowanie aktualnej bazy mailowej klientów końcowych jest znacznie trudniejsze lub niemożliwe, podobnie jak legalne nawiązanie z nimi kontaktu biznesowego.

Najlepszym sposobem na pozyskanie klienta indywidualnego, są takie formy marketingu i sprzedaży jak content marketing, czy płatne reklamy Google i Facebook.

Liczba potencjalnych klientów na rynku

Twoim klientem są sklepy internetowe, agencje marketingowe, firmy budowlane lub firmy produkcyjne? 

Jeśli liczbę swoich klientów liczysz w setkach lub tysiącach, outbound jest dla Ciebie. Ze względu na łatwość w dotarciu do wielu firm i osób w krótkim czasie, dobrze wykorzystasz potencjał tego kanału sprzedażowego.

Twoim klientem są tylko sklepy internetowe z siedzibą stacjonarną w Małopolsce, sprzedające akcesoria dla zwierząt? Albo firmy farmaceutyczne powyżej 500 pracowników?

Jeśli liczba Twoich potencjalnych klientów nie przekracza setki, cold mailing nie powinien być Twoim głównym narzędziem do pozyskiwania leadów. Możesz skorzystać z outbound marketingu jako uzupełnienia szerszej strategii marketingowo-sprzedażowej, np. do ogłoszenia webinaru, ale nie do umawiania rozmów handlowych.

A może nie wiesz ile realnie jest firm, które potencjalnie mogą być Twoim klientem? Napisz do nas, a za darmo określimy ten potencjał. 

Firma usługowa, firma produktowa

Bez względu na to, czy sprzedajesz usługi czy produkty, cold mailing może być dla Ciebie skutecznym narzędziem pozyskiwania leadów B2B. Zwracam jednak uwagę na to, że Twoim zadaniem jest dokładnie zrozumienie potrzeb swoich klientów i korzystanie z nich jako argumentów sprzedażowych.

Zauważyłem tendencję, zwłaszcza u firm produktowych, do skupiania się na cechach swoich produktów, np. “nasze panele podłogowe są wytrzymałe i lśniące”. Cold mail nie jest miejscem na takie opisy; zamiast tego warto skupić się na korzyściach, które Twój produkt przyniesie klientowi, np. “dzięki naszym panelom poszerzysz swoją ofertę i otworzysz się na klienta premium”.

Wartość produktu/usługi (CLV, LTV)

Zasada jest prosta: jeśli sprzedajesz produkty/usługi o wysokiej wartości i/lub w modelu abonamentowym (rekurencyjnym), outbound marketing jest dla Ciebie. Koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost) poprzez outbound jest relatywnie wysoki, bo wymaga obsługi marketingowej i sprzedażowej.

Z tego powodu cold mailing świetnie sprawdzi się np. w branży IT (wysoka wartość transakcji) czy w agencji marketingowej (średnia wartość transakcji, ale klienci płacą co miesiąc przez określony czas).

Jeśli sprzedajesz produkty/usługi o niskiej wartości, które klient kupuje jednorazowo, poszukaj innych metod zdobywania klientów. CAC wynikający z outbound marketingu może być wyższy, niż Twój zysk z zamknięcia kilku, czy nawet kilkudziesięciu sprzedaży.

Znajomość problemów i wyzwań klienta

Wiesz co boli Twoich klientów, co denerwuje ich na co dzień? Co chcą osiągnąć w najbliższym kwartale, półroczu, roku? Jeśli tak, a Twój produkt/usługa rozwiązuje ten problem, lub pomaga w zdobyciu biznesowego celu klienta, możesz skutecznie korzystać z cold mailingu.

Jeśli nie znasz wyzwań i bolączek swojej grupy docelowej, najpierw dokładnie wypracuj sobie ten zestaw argumentów. Porozmawiaj z klientami i ze swoim zespołem sprzedażowym i obsługowym. Zbadaj rynek i dowiedz się, co jest realnym problemem firm, do których chcesz się odezwać.

Jeśli tego nie zrobisz, Twój marketing wychodzący będzie opierał się na cechach Twojej firmy, np. “mamy najlepszych specjalistów na rynku” czy “produkujemy panele słoneczne, które spełniają normy UE”. 

Ten przekaz nikogo nie zainteresuje, bo osoby decyzyjnej z innej firmy nie obchodzi to, jak fajna jest Twoja firma, tylko jakie problemy może jej rozwiązać lub jakie korzyści przynieść.

Sezon

Niektóre biznesy są wyjątkowo podatne na sezony, więc jeśli w Twojej branży występują martwe okresy sprzedażowe (które najczęściej zbiegają się z bardzo pracowitymi okresami u Twoich klientów), to warto poczekać z cold mailingiem na lepszy moment.

Przykład: jeśli sprzedajesz wafle do lodów dużym firmom produkcyjnym, to wysyłając outbound w wakacje spotkasz się z zerowym odzewem z ich strony. To czas, w którym takie przedsiębiorstwa są już uzbrojone we wszystkie niezbędne produkty i zajmują się sprzedażą, a nie uzupełnianiem zapasów czy ustalaniem warunków cen. Końcówka roku, lub początek nowego – wtedy zaplanuj kampanię cold mailingową.

Inny przykład: Twoim klientem są firmy produkujące części samochodowe (automotive). W wakacje, ze względu na urlopy pracowników, produkcja hamuje, zakłady serwisują swoje maszyny, a Zarząd ma mniej bieżączki i więcej czasu na rozmowy o biznesie. To może być świetny czas na outbound, w przeciwieństwie np. do września czy października, gdy cała hala produkcyjna, z Zarządem włącznie, będzie pracować na najwyższych obrotach.

Zasoby sprzedażowe

Gdy analizuję wyniki naszych klientów, nic tak bardzo mnie nie boli, jak kampania, która przyniosła wiele leadów, ale 0 wyników sprzedażowych, bo nie było komu obsłużyć zapytań. Zanim podejmiesz decyzję o kampanii cold mailingowej upewnij się, że posiadasz czas i zasoby do szybkiego odpisywania na maile i umawiania spotkań z leadami. Jeśli odpowiesz leadowi w ciągu godziny, zwiększysz 7-krotnie szanse na to, że dojdzie do spotkania.

Co ważne, osoba, która obsługuje w Twojej firmie leady z outboundu, nie może być typowym farmerem, czyli sprzedawcą, który obsługuje zapytania przychodzące. Handlowiec zajmujący się ledami z outboundu powinien być łowcą, hunterem. Powinien/powinna sprzedawać aktywnie, dynamicznie. Tutaj przeczytasz więcej o tym, jakiego handlowca zatrudnić do sprzedaży wychodzącej.

Zasoby marketingowe 

Osoba, która dostanie Twojego maila i będzie zainteresowana spotkaniem, w pierwszej kolejności wejdzie na Twoją stronę internetową. Jeśli zobaczy, że strona jest w budowie, lub jest powolna i nieresponsywna, automatycznie straci zaufanie do Twojej firmy.

A jeśli trafi na przejrzystą stronę, z jasno opisanymi korzyściami ze współpracy, dużo chętniej umówi się na spotkanie. Im więcej aktywnych kanałów marketingowych, takich jak profile na Social Media czy LinkedIn, tym większe zaufanie wzbudzisz w kampanii outboundowej.

Podsumowanie: kiedy warto robić cold mailing, a kiedy nie?

Cold mailing jest dla Ciebie, jeśli:

• Prowadzisz firmę B2B, sprzedajesz do klienta biznesowego,
• Posiadasz dużą bazę potencjalnych klientów na rynku,
• Znasz wyzwania i bolączki swojej grupy docelowej,
• Sprzedajesz produkt/usługę o dużej wartości i/lub w abonamentowym modelu sprzedażowym,
• Masz czas na obsługę leadów i/lub dedykowanego handlowca do sprzedaży wychodzącej,
• Posiadasz minimum stronę internetowa, która jest aktualna i czytelna,
• Trwa sezon, w którym Twoi klienci mają czas na nowe inicjatywy biznesowe.

Szukaj innych form generowania leadów, jeśli:

• Jesteś firmą B2C, sprzedajesz do klienta indywidualnego,
• Na rynku nie ma wielu firm, które są Twoim potencjalnym klientem,
• Nie znasz wyzwań i bolączek swojej grupy docelowej,
• Sprzedajesz jednorazowy produkt/usługę o niskiej wartości,
• Nie masz czasu na obsługę leadów i/lub nie posiadasz dedykowanego handlowca do sprzedaży wychodzącej,
• Nie masz aktualnej, czytelnej, szybko działającej strony internetowej,
• Trwa sezon, w którym Twoi klienci mają gorący okres biznesowy.