Czy cold mail jest tylko dla handlowców?

Wiele osób kojarzy cold mailing jako narzędzie sprzedażowe do umawiania spotkań dla handlowców.  

Czy to jedyne możliwe wykorzystanie tego kanału? Dziś opiszę temat, dzięki któremu szerzej spojrzysz na kampanie cold mailowe i możliwości, które niosą za sobą. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu zrozumiesz jak ogromny potencjał kryje to narzędzie.

Czym w ogóle jest cold mail?

Dla tych, którzy nie wiedzą czym jest cold mail – szybka garść informacji.  

Czym tak naprawdę jest cold mail? Najpierw powiem wprost, czym nie jest cold mailing.

 

W cold mailingu nie chodzi o wysyłanie wiadomości do 10 tys. odbiorców na raz z Twoją wspaniałą, kolorową ofertą.

 

Celem cold mailingu nie jest też opowiadanie o tym, jak wspaniały jest Twój produkt czy też usługa, którą sprzedajesz.

 

Cold mail to personalne wiadomości e-mail do konkretnych osób w firmie. Specjalnie używam tutaj liczby mnogiej, ponieważ najczęściej taka kampania cold mailingowa jest wysyłana w sekwencji 3-5 spersonalizowanych wiadomości do potencjalnych klientów.

 

Piszesz krótko, jaki problem tego potencjalnego klienta widzisz, jak możesz mu pomóc i proponujesz na przykład spotkanie.

 

Przykładowo, pisze do dyrektora sprzedaży, że w dzisiejszych czasach leadów typowo marketingowych jest mniej niż jeszcze rok temu, a ty pomożesz mu w aktywny sposób dotrzeć do nowych wybranych klientów.

 

Na końcu takiej wiadomości powinno znaleźć się wezwanie do działania – czyli Call To Action, w skrócie CTA. Mówiąc prosto i konkretnie, w zakończeniu maila piszesz, co chcesz od tego potencjalnego klienta i jaką akcję od niego wymagasz w następnym kroku.

 

No dobrze, ale co możesz od niego chcieć? Wokół czego możesz zbudować kampanie cold mailowe?

Jak można wykorzystać cold maile?

Mam nadzieję, że odświeżyłem Wam tym krótkim opisem definicję cold mailingu – przejdziemy teraz do tego w jaki sposób możesz wykorzystać cold mailing. Przedstawie Wam 5 sposobów, które pozwolą Wam poznać przepis na skuteczną kampanię cold mailingową, która nie musi prowadzić tylko do sprzedaży.

1. Umawianie spotkań handlowych

Zacznę od najpopularniejszego typu kampanii – piszesz do osoby decyzyjnej, pokazujesz, jak możesz pomóc w jej biznesie i proponujesz spotkanie.

 

Praktyczne przykłady CTA (call to action) w treści wiadomości takiej kampanii to między innymi:

“Chętnie rozmawiam o tym, jak moglibyśmy wesprzeć Pana firmę w realizacji celów na przyszły rok. Znajdzie Pan chwilę na spotkanie online w kolejnym tygodniu?”

Idea tych kampanii jest bardzo prosta.

 

Wysyłamy spersonalizowaną wiadomość e-mail z propozycją wartości, na którą ten dany klient powinien zwrócić uwagę i następnie proponujemy umawówienie spotkania, na którym możemy głębiej wejść w sytuację tego klienta.

 

W ramach tego typu kampanii w CTA możesz zadać też bardziej otwarte pytanie, które pozwoli Ci wciągnąć danego potencjalnego klienta w dyskusję.

Przykład #1: 

“Czy skrócenie cyklu produkcyjnego jest jednym z priorytetów na 2024 rok?”

Przykład #2: 

“Czy temat dotarcia do nowych potencjalnych klientów i zwiększenia sprzedaży jest dla Pani obecnie jednym z priorytetów?”

Dzięki takiemu zabiegowi Twój odbiorca poczuje się mniej przymuszony do spotkania. Ludzie dobrze wiedzą, że skoro do nich piszesz i proponujesz swoje rozwiązanie, to chcesz im je sprzedać.

 

Nie musimy tego tłumaczyć.

 

“Hej, potencjalny kliencie, piszę, żeby Ci sprzedać swoje rozwiązanie.”

 

Pamiętajcie, że mózgi naszych odbiorców, naszych kupujących są już całkiem mocno rozwinięte. 😉

Nie trzeba im tego tłumaczyć, ponieważ oni dobrze wiedzą, do czego prowadzi tego typu konwersacja.

 

O tym, jak zbudować taką kampanię wykorzystując kampanię cold mailingową, zrobiłem rok temu bardzo popularny w branży webinar, który znajdziecie tutaj.

2. Zaproszenia na webinar

Drugi dość popularny rodzaj kampanii to zaproszenie na wydarzenie online, najczęściej po prostu webinar. Tego typu kampanie najczęściej wykorzystujemy w branży IT i w branżach pokrewnych.

 

O co chodzi? Analogicznie jak w pierwszym przykładzie, piszesz wiadomości prospectingowe skupione wokół problemów i wyzwania tego człowieka. Cała treść powinna być nakierowana na to, że organizujesz tego typu wydarzenie i zapraszasz tę osobę do udziału.

 

Piszesz, dlaczego warto dołączyć, jakie tematy poruszysz i dlaczego one są ważne z perspektywy właśnie tego konkretnego odbiorcy. W Call to Action zamiast zapraszać na spotkanie, zapraszasz na webinar.

 

Przykład #1:  

“Serdecznie zapraszam Pana oraz inne osoby z firmy, którym może przydać się ta wiedza. Uda się Panu do nas dołączyć?” 

 

Przykład #2:  

“Znajdzie Pani chwilę czasu, aby do nas dołączyć? A może widzi Pani miejsce dla innej osoby z firmy?” 

 

Po takim CTA podajesz link do rejestracji na Twoje wydarzenia. Pamiętaj tylko, w kontekście linku, żeby nie był on przepuszczony przez skracacz linków, typu bit.ly. Ludzie boją się klikać w nieznane linki. Oryginalna domena, czyli na przykład YouTube, będą o wiele bardziej wiarygodne.  

 

Tego typu kampanie cold mailingowe potrafią być ekstremalnie skuteczne. Robimy w naszej firmie takie kampanie na co dzień. Nieraz widzieliśmy kilkanaście procent konwersji na zapisanych. Czyli na każde 100 skontaktowanych osób, 12, 15, 18 osób konwertowało na zapis.

 

Niejednokrotnie bywały też sytuacje, że z jednej firmy, gdzie na przykład kontaktowaliśmy dyrektora działu IT, zapisywało się kilka lub nawet kilkanaście innych osób. Można wywnioskować, że ten dyrektor przekazywał zaproszenie na webinar do swoich ludzi w zespole i oni wszyscy na niego przyszli.

 

Także polecam zainteresować się tego typu kampaniami, zwłaszcza przez firmy w branży IT, które sprzedają na długich cyklach sprzedażowych, tak aby potencjalny klient mógł bardzo miękko wejść w ten proces zakupowy, żebyście wy już mogli później je dogrzewać – mówiąc kolokwialnie – w Waszym procesie marketingowym, ale jeszcze nie sprzedażowym.

3. Zaproszenia na wydarzenie offline (targi, konferencje)

Trzeci typ kampanii jest podobny do poprzedniego, tylko że tym razem zapraszasz na wydarzenie fizyczne, na wydarzenie offline czy też odwiedziny na Twoim stoisku na targach.

 

Obecnie realizujemy takie kampanie też głównie w branży IT, w której czwarty kwartał, tak jak dobrze wiemy, to czas eventów i konferencji.

 

Tutaj sprawa jest bardzo prosta, bo zamiast zapraszać odbiorcę do dołączenia online, zapraszasz go do udziału na żywo, również nierzadko podając link do rejestracji, jeśli to jest zamknięty event.

 

Do tego punktu chciałbym dodać także zaproszenia na imprezy targowe.

Kilkukrotnie robiliśmy takie kampanie dla firm produkcyjnych z branży, na przykład: produkcji maszyn dla przemysłu spożywczego, którzy wystawiali się na targach właśnie w tej branży. Jak to wyglądało?

 

Kampania była skierowana w sposób tradycyjny, do wybranej osoby decyzyjnej i w ramach cold maila zapraszaliśmy do odwiedzin stoiska klienta na wybranej imprezie targowej. Czyli w CTA zamiast pisać “Spotkajmy się online.”, piszesz “Jeśli odwiedza Pan te targi, zapraszam do nasze stoisko.”.

 

Oczywiście nie każda osoba z branży musi odwiedzać daną imprezę, więc warto zostawić trzeci lub czwarty mail i w treści tych maili zachęcić do tradycyjnego spotkania, czy też właśnie na rozmowę online.

 

Czyli pierwsze dwie wiadomości nakierowane są na: “Hej drogi potencjalny kliencie, zapraszam na nasze stoisko na targach.”, ale następne wiadomości wysyłane już po samych targach, mogą być napisane na zasadzie “Hej, nie udało się dołączyć? Może spotkamy się online, jeśli ten temat jest dla Ciebie ciekawy?”.

 

Zanim przejdziemy do kolejnego sposobu chciałbym, żebyś na chwilę odłożył myślenie stricte o cold mailu jako o narzędziu sprzedażowym.

4. Zaproszenie do testu i feedbacku na temat produktu lub usługi (R&D)

Skoro masz dostęp do osób decyzyjnych, możesz napisać do nich personalną wiadomość i trafić bezpośrednio na nich w skrzynkę mailową, to czy opracowując nowy produkt lub usługę nie chciałbyś poznać zdania Twoich przyszłych klientów?

 

Działanie jest proste – w samej treści wiadomości piszesz wprost, że opracowujesz produkt X i z pierwszych testów wynika, że oszczędności dzięki niemu wynoszą Y i chętnie pokażesz, jak to działa w praktyce i zbierzesz feedback.

 

W praktyce realizowaliśmy już tego typu kampanię i odbiór ludzi był pozytywny. Dlatego, że odbiorcy Twojej wiadomości prospectingowej wiedzą, że chcemy otrzymać od nich feedback o tej nowości, z którą do niego przyszliśmy lub która pojawiła się na rynku.

 

Dla wielu ludzi w B2B podążanie za trendami na rynku jest ważne, więc tym bardziej będą chętni do przetestowania tej nowości.

5. Pobranie raportu lub przeprowadzonego badania

Skoro już oddaliłeś się od myślenia COLD MAIL = NARZĘDZIE SPRZEDAŻOWE, kontynuujmy w tym nurcie.

 

Zebrałeś setki ankiet od różnych osób, napracowałeś się nad opracowaniem wniosków i stworzyłeś na tej podstawie ciekawy raport. Dobrze by było, gdyby dowiedzieli się o tym Twoi klienci, prawda?

 

Do tego właśnie możesz wykorzystać kampanię coldmail. Całą treść takiego cold maila opierasz o korzyści wynikające z przyswojenia wiedzy zamkniętej w Twoim raporcie.

 

To świetny sposób na wyróżnienie się spośród innych firm i precyzyjne trafienie w osoby, na których Ci zależy, żeby to właśnie one zobaczyły Twój raport.

 

Oczywiście tak samo jak w sposobie numer 2 i 3 – nie zapomnij podać linku do pobrania.  W tym przypadku dobrze skierować Twojego odbiorcę na landing page, czyli na dedykowaną stronę, na przykład na stronę tego raportu, gdzie po wpisaniu maila otrzyma on dostęp do tego raportu.

 

Pobranie bezpośrednio z linku w mailu może być negatywnie odebrane, bądź – co gorsza – nawet zablokowane przez serwer pocztowy odbiorcy. W niejednej większej firmie tego typu rzeczy są po prostu zablokowane, żeby unikać różnego rodzaju wyłudzeń danych.

 

Więc pamiętaj o tym, żeby zrobić też ten krok pośredni, właśnie z cold maila przekierować odbiorcę na landing page, skąd będzie mógł pobrać twój raport.

Najważniejsza zasada skutecznego cold mailingu

Tutaj w teorii mógłbym postawić kropkę, jednak chciałbym nakreślić jedną ważną rzecz odnośnie cold mailingu.

 

Mailem sprzedaży nie zrobisz. Co mam na myśli?

 

Trafiają do nas cykliczne firmy, szczególnie w czwartym kwartałe, gdzie – nie ukrywajmy – większość chce zwiększyć swoje wyniki i chcą za pomocą cold maila zachęcić odbiorców do zakupu ich rozwiązania.

 

Spójrzmy prawdzie w oczy – coś takiego nie ma prawa się udać. W samym cold mailu nie zbudujesz na tyle zaufania, żeby dana osoba uznała “OK, kupuję to.” Poza tym, że biznesowo jest to pozbawione szansą, jest to też niezgodne z prawem. Nie możesz złożyć komuś oferty bez jego zgody.

 

Dlatego w dobrze zaprojektowanej kampanii cold mailowej nie wysyłamy ofert, promocji czy cenników. My tylko próbujemy umówić się na spotkanie czy rozmowę z naszym odbiorcą.

Dlatego nie zalecam robić sprzedaży Twojego produktu lub usługi od razu w mailu.

Podsumowując

Mam nadzieję, że teraz już wiesz jak wiele możliwości oferuje cold mailing. Wierzę, że dzięki tej wiedzy szerzej spojrzysz na możliwości, jakie oferuje ten kanał outboundu. Przechodząc jeszcze raz przez wszystkie poruszone punkty: 

• Cold mail to personalne wiadomości e-mail do konkretnych osób w firmie. Kampania coldmailingowa składa się z 3, 4, 5 wiadomości wysyłanych w sekwencji. 

• Istnieje 5 popularnych rodzajów kampanii coldmailingowych, które nie służą wyłącznie w celach sprzedażowych. 
• Można wyróznić następujące rodzaje: umówienie na spotkanie handlowe, zaproszenie na webinar, zaproszenie na wydarzenie (targi, konferencje), zaproszenie do przetestowania nowej usługi lub produktu, zachęcenie do pobrania badania lub raportu. 
• Cold maile nie służą do sprzedawania. Prezentowanie oferty za pomocą wiadomości mailowej jest niezgodne z prawem.