Wyobraźmy sobie sytuację: jesteśmy w czwartym kwartale. Wiele firm walczy o wynik, oraz planuje już budżet na kolejny rok.

W wielu przypadkach firmy zgłaszają się do nas w celu ogólnego zwiększenia sprzedaży. Co jest dość oczywiste. Podczas rozmów wychodzi jednak, że te firmy mają dużo potencjału do wzrostu, niekoniecznie tylko poprzez pozyskanie nowych leadów.

To w takim razie, jak rosnąć bez pozyskiwania tych nowych leadów?

Dzisiejszy artykuł piszę na przekór typowym agencjom lead generation.

Agencjom, które dbają jedynie o to, aby sprzedać jak najwięcej leadów, nie patrząc na sprzedaż klienta oraz jego cel biznesowy. 

Znane problemy w pozyskiwaniu leadów

Pozyskać nowe leady w dzisiejszych czasach jest coraz trudniej. W wielu branżach jest kryzys.

Mniej nowych inwestycji i zmniejszone budżety. Co za tym idzie, same leady też są coraz droższe.

Coraz trudniej przebić się z contentem, stawki kliknięć w systemach reklamowych są coraz wyższe, a do tego na skrzynki i telefony naszych potencjalnych klientów docierają setki komunikatów prospectingowych. Krótko mówiąc, coraz drożej jest pozyskać nowego klienta.

Moim zdaniem w takiej sytuacji trzeba spojrzeć szerzej, niż tylko nowy lead = nowa sprzedaż.  Szerzej niż to, że jak doleję do mojego lejka nowe leady, to będę miał nową sprzedaż.

Chciałbym pokazać Ci dzisiaj, jak dzielę sprzedaż na różne obszary i dbam o to, aby osiągnąć coraz wyższe wyniki sprzedażowe właśnie różnymi sposobami w różnych obszarach.

Dzisiejszy artykuł podzielę na dwa główne obszary. Obszar nowej sprzedaży oraz obszar sprzedaży do obecnych klientów.

W obu tych obszarach omówię kilka sposobów i pomysłów jak podejść do zwiększenia wyniku i w konsekwencji zwiększenia przychodów.

Obszar nowej sprzedaży 

W tym obszarze oczywiście możesz pozyskiwać nowe leady i nowe szanse sprzedażowe. Jednak jak mówimy wcześniej, to nie jest już takie proste.

Czy warto w takim razie zupełnie odrzucić pozyskiwanie nowych leadów?

Nie. Ale trzeba naprawdę mądrze podejść do pozyskiwania tych nowych leadów.

Co mam na myśli?

1. Dorzucanie nowych leadów do lejka sprzedażowego

Możesz przykładowo skupić się na branżach, w których Twoje rozwiązanie przynosi największy zwrot z inwestycji, albo docierać do typów firm, w których masz najwięcej referencji i jesteś najbardziej rozpoznawalny.

Obserwuję różne kanały docierenia do klientów i wpływ marketingu na sprzedaż od 2015 roku.  

Pierwsze swoje przemyślane kampanie prospectingowe – słowo klucz, “przemyślane” – robiłem już w 2018 roku.

Te parę lat temu moim klientem był na przykład dyrektor techniczny dużej fabryki. Naprawdę wtedy wystarczyło napisać coś w miarę sensownego i konwersja z cold maila czy cold calla była często kilkunastu procentowa.

Dziś można o tym zapomnieć. W tym odcinku miałem nie mówić za dużo o pozyskiwaniu nowych leadów, więc na podsumowanie powiem tylko, że  

• jeśli nie znasz dobrze swojej buyer persony,  
• nie rozumiesz, jak klient kupuje twoje rozwiązanie  
• do czego ono mu jest tak naprawdę potrzebne,  

to bardzo trudno będzie Ci pozyskiwać nową sprzedaż poprzez nowe leady.

2. Praca nad obecną sprzedażą

Jeśli dzisiaj na 10 szans sprzedaży podpisujesz dwie umowy, to Twoja konwersja sprzedażowa wynosi 20%. Co by się jednak stało, gdybyś podpisywał trzy umowy, albo cztery, albo osiem? Jeśli w trakcie trwania umowy klient zostawił u Ciebie 100 tysięcy złotych i dokłada ci nowe 100 tysięcy do przychodu.  

To jest oczywiste, więc skoro już pozyskałeś te 10 leadów, to warto pracować nad tym, aby jak najwięcej z nich przekuć w klientów.

Ten budżet już został wydany przecież, tak? Rozumiesz? To jest właśnie ta cała magia. Z tego samego budżetu realizujesz więcej przychodu.

Ten obszar, czyli taką wersję sprzedażowa, przynajmniej z mojej perspektywy, często jest zapominana. Marketing dostaje KPI na nowe leady. 

Sprzedaż jest rozliczana po prostu z nowych klientów, a menadżerowie nie analizują wyników szerzej niż tylko ile w tym miesiącu dostarczyliśmy przychodu.

Oczywiście do takiej kompleksowej analizy sprzedaży i konwersji sprzedażowej też różnych etapów, bo pamiętajcie, udana sprzedaż to jest jedno, ale jest też konwersja pomiędzy różnymi etapami procesów sprzedaży, która też jest bardzo ważna.

Do tego typu analizy potrzebny ci będzie dobry system CRM.

Wbrew pozorom, jeśli marketingowe KPI ustalone są na liczbę leadów, to sprzedaż może spadać. Marketing będzie dostarczał jak najwięcej leadów, bo w końcu to mają robić.

A co to będą za leady? Jak one się potem zachowują w sprzedaży? Tego już nikt nie zbada. Skoro masz poprawić konwersję sprzedażową, to od czego najlepiej zacząć? Skąd wiedzieć dlaczego klienci wybierają Ciebie?

Po prostu ich zapytaj.

Dokładnie tak. Klienci sami ci powiedzą, co zrobiłeś dobrze, a co źle. Warto regularnie przeprowadzać badania przegranych oraz wygranych szans sprzedaży. Wyznacz po prostu osobę w swoim zespole, która zadzwoni i porozmawia z tym klientem.

Ważne, aby to był ktoś inny niż handlowiec rozmawiający wcześniej z tym klientem. Jeśli będzie to inna osoba, po prostu łatwiej będzie otworzyć się twojemu rozmówcy, jeśli to coś nie zagrało na etapie handlowca, na przykład był z nim bardzo trudny kontakt i ofertę wysłał tydzień po terminie to raczej wprost mu tego nie powie, ale innej osobie z firmy jak najbardziej może to powiedzieć.

O takich analizach win-loss od wielu lat mówi już Tomek Zagdan, którego pozdrawiam z tego miejsca.

Przeprowadziliśmy w ramach współpracy webinar do którego link znajdziecie tutaj.

Wracając – o co możesz zapytać? Przykładowo:

• Co sprawiło, że w ogóle zainteresowaliście się współpracą z nami?  
• Według jakich kryteriów wybieraliście ofertę?  
• Co było dla Was najważniejsze? 
• Na co zwróciłeś uwagę w naszej ofercie?  
• Czy jest coś, co wyjątkowo spodobało Ci się w niej?  
• Czy jest coś, czego zabrakło Ci w naszym rozwiązaniu?  
• Co według Ciebie jest naszym słabym punktem?

Te kilka pytań pozwoli Ci o wiele lepiej zrozumieć, jak klienci patrzą na Twoją firmę i Twoją ofertę. Dzięki temu zrozumiesz, co poprawić, aby wygrywać więcej. O to właśnie chodzi, o wygrywanie większej ilości szans sprzedażowych.

Także drugi sposób na zwiększenie sprzedaży to poprawa samej konwersji sprzedażowej. Podpisywanie więcej umów z tej samej liczby leadów.* 

*Za równo nad pozyskaniem nowych leadów, jak i zwiększaniem konwersji sprzedażowej pracujemy z klientami w GetSales.

O naszym modelu działania dowiecie się klikając tutaj

Przeczytaj: Dlaczego gwarancja leadów i CPL nie mają sensu?

 

3. Powrót do przegranych szans sprzedaży

Teraz pora na kolejny sposób zwiększenia sprzedaży w obszarze nowych klientów, uwaga – darmowy i bardzo prosty!

Tak samo jak w poprzednim sposobie, potrzebny ci będzie do tego system CRM. Przejdź przez przegrane szanse sprzedaży i zobacz, gdzie warto wrócić. Z mojego doświadczenia praktycznie wszędzie warto wrócić.

• Przegrałeś szansę przez niższy budżet klienta. Może w tym kwartale ma inny budżet? 
• Przegrałeś, bo twoje narzędzie nie miało jakiejś funkcjonalności. Może dzisiaj już ją macie, albo w inny sposób może odpowiedzieć na potrzebę tego klienta?  
• Może też przegrałeś, bo nagle urwał się kontakt. Może warto wrócić do tej szansy po kilku miesiącach i spróbować od nowa?  

Ja poszedłem krok dalej i każda przegrana szansa sprzedaży ma automatycznie tworzone zadanie dla naszych handlowców.

Po trzech miesiącach od przegranej tworzy się automatyczne zadanie, w którym właśnie jest kontakt z taką firmą i próba powrotu do tego tematu. Już raz zapłaciłeś za pozyskanie takiego leada.

Dlaczego by z tego nie korzystać dalej? Pamiętaj, że sytuacje w firmach się zmieniają.

Priorytety się zmieniają, budżety się zmieniają, ludzie w zespołach też się zmieniają.

I to, że 4 miesiące temu dyrektor zdecydował tak, to nie znaczy, że dziś na tym stanowisku jest ta sama osoba.

Nawet prawnik, który nie zaakceptował twojej umowy, różnych zapisów nie mogło się z nim dogadać. Ten prawnik może dziś już nie pracować do tej firmy i jego następca zupełnie inaczej spojrzy na te formalności.

Jeśli Twoja firma i propozycja wartości się zmienia, idziesz do przodu, rozwijasz się, to koniecznie wróć do przegranych starych szans sprzedażowych, powiedz krótko o zmianach, jakie zaszły u Ciebie w Twojej firmie i zaproponuj powrót do rozmów.

4. Powrót do byłych klientów

Każda firma ma byłych klientów, zadowolonych lub tych mniej zadowolonych. Dlaczego więc by do nich nie wrócić i zaproponować tu do rozmów?  

Analogicznie jak w przypadku poprzedniego sposobu:

• Może coś zmieniło się w Twojej firmie od zakończenia Waszej współpracy?  
• Może klient musiał przerwać, bo nagle dostał informację z centrali o zmniejszaniu budżetu? 
• Może któryś z członków zarządu postanowił obciąć koszty i twoje rozwiązanie wpadło w ten koszyk? 

Nawet jeśli klient był niezadowolony, na przykład z poziomu obsługi, który świadczyłeś, warto do niego wrócić. Przecież mogłeś poprawić proces obsługi klientów czy też prowadzenia projektów. 

Ten punkt jest dość krótki i myślę, że dość prosty też dla wielu z was, ale pamiętaj o tym, żeby przejrzeć raz na kilka miesięcy twoich byłych klientów i poszukać wśród nich szans na powrót do tych rozmów i na kolejną współpracę.

Podsumowanie obszaru nowej sprzedaży

Podsumowując te cztery wymienione wcześniej sposoby, był to obszar nowych klientów i nowych szans sprzedażowych. Mieliśmy tutaj cztery sposoby.

1. Napełnienie lejka sprzedaży nowymi leadami.  
2. Praca nad zwiększeniem konwersji sprzedażowej.  
3. Powrót do przegranych szans sprzedaży z przeszłości.  
4. Powrót do byłych klientów i zaproponowanie nowej współpracy.

Obszar pracy nad obecnymi klientami

Dla wielu firm podpisany klient równa się zapomniany klient.

To ogromny błąd. Przecież skoro już ktoś od Ciebie kupił, to zbudowałeś u niego zaufanie.

Dlaczego więc nie próbować sprzedać więcej już istniejącemu klientowi? Praca i wszystkie działania na obecnych klientach nazywane są account managementem.

Warto wspomnieć o dwóch kluczowych procesach zachodzących w account-managemencie. Pewnie słyszałeś o terminach cross-sell i up-sell. O co chodzi?

Cross selling – co to jest?

Cross-sell, czyli sprzedaż krzyżowa to sprzedaż różnych usług czy produktów obecnemu klientowi, poza tym głównym produktem, który od ciebie kupuje.

Kupiłeś ostatnio dany produkt, przykładowo nowy samochód w salonie. Jeśli handlowiec dobrze zbadał twoją obecną sytuację, to wie, że przecież wyjeżdża już często w góry, więc potrzebujesz do tego samochodu dobre opony zimowe.

Bagażnik dachowy też by się przydał na rodzinne wyjazdy w góry jak znalazł. Lubisz mieć też spokój, więc dodatkowy pakiet serwisowy zapewne by się przydał. A może też ubezpieczenie, tak żebyś nie musiał chodzić po różnych agentach ubezpieczeniowych i porównywać dziesiątek ofert?

Pomyśl, co kupują twoje klienci, a co jeszcze z twojej oferty mogłoby im się przydać. Często wystarczy to po prostu zasugerować. Sprzedaż dodatkowych usług czy produktów istniejącemu klientowi to właśnie cross-selling. Czyli mówiąc wprost – w ramach cross sellingu z jednego klienta i jednej transakcji wyciskasz jak najwięcej przychodu.

Jak działa up selling?

Teraz wracając do definicji, czym w takim razie jest upsell? Upselling czy też sprzedaż uzupełniająca polega na sprzedaży klientowi wyższego pakietu niż obecny lub dodatkowych produktów, czyli główny cel to podwyższenie wartości klienta.

Idąc za przykładem motoryzacyjnym, klient jeździ Mercedesem klasy C z podstawowym wyposażeniem. To może teraz warto zaproponować mu wyposażenie premium czy też sportowy pakiet. A może zamiast C klasy mógłby kupić E-klasy albo jakiegoś SUV-a. Często próby up-sellu widzę wśród dostawców np. oprogramowania dla firm.

Systemy CRM mają często rozbudowane cenniki w oparciu dodatkowe usługi, które klient może coraz chętniej kupować. Łatwiej przecież przekonać klienta do wykupienia wyższego pakietu w Twoim CRM-ie, niż pozyskać nowego klienta i przekonać go w ogóle do zakupu CRM-a. Ja na obie te metody patrzę jako na źródło dodatkowej sprzedaży.

Jest to po prostu możliwość zwiększania przychodów na obecnej bazie klientów. Praca nad średnią wartością klienta potrafi przynieść naprawdę dobry rezultat w stosunkowo małych nakładach budżetu i pracy.

Ludzie Cię znają oraz Ci zaufali. Wiedzą, że jesteś dobrą dostawcą.  

Przy cross-sellingu mówiłem o potrzebach klienta i jego bieżącej sytuacji. Ważne w tym punkcie, w punkcie związanym ze zwiększaniem wartości klienta, aby nie popełniać błędu sprzedawania rzeczy totalnie z czapy.

Chodzi mi o wciskanie produktu czy usługi, której klient nie potrzebuje tak naprawdę. Wróćmy do tego przykładu motoryzacyjnego.

Jeśli podczas rozmowy z klientem nie pojawiła się kwestia dla naszych rozmów z rodziną, po co mu ten bagażnik dachowy? Ten klient może poczuć się poirytowany próbą dopchnięcia sprzedaży.

Sposób, o którym nie mówi się otwarcie

Natomiast w obszarze obecnych klientów jest jeszcze jeden sposób poza działaniami na obecnych klientach.

Uwaga – jest to dość kontrowersyjne podejście.

Kontrowersyjnie, ponieważ drugim sposobem zwiększenia sprzedaży w obszarze obecnych klientów jest sprzedaż po wyższej cenie. Ten sposób ma główne zastosowanie wśród klientów powracających co jakiś czas, dokonujących np. 3, 4 czy 5 zakupów rocznie.

Klient kupował od Ciebie produkt za 1000 zł. A może za 1200 zł też by kupił? Sposób ten jest trudny, ponieważ powiązany jest z wartością, którą dostarczasz klientowi i jego gotowością do zapłaty.

W obszarze cen od razu mogę polecić genialną książkę Hermana Zimona, Pricing Man.

Nie mówię tutaj oczywiście o radykalnym podejściu na zasadzie „Hej, kliencie, zapłaciłeś wczoraj 100 zł, dziś płacisz 150 zł.”

Idealnie, gdyby podwyżki cen były uzasadnione w wartości, którą dostarczasz klientowi.

• Dokręciłeś procesy logistyczne i teraz twoje zamówienia są w jeden dzień u klienta, a nie w trzy dni. Czyli nie musisz robić tak dużego magazynu po swojej stronie? Super, policz za to więcej.  
• Dołożyłeś nową funkcjonalność, która przyśpieszy klientowi raportowanie. Super, policz za to więcej.  

Jest jeszcze jeden punkt widzenia.

Twój obecny klient zapłacił kiedyś niższą cenę, ale więcej zaryzykował, współpracując z nową firmą na rynku. Jest to oczywiste, że firmy, które wchodzą na rynek, często są stosunkowo tańsze niż inni dostawcy, ponieważ muszą zbudować to zaufanie, muszą zbudować tę markę na rynku, że warto im ufać.

I teraz, tylko że z wdzięczności nie możesz do końca świata utrzymywać ceny na przykład sprzed dwóch lat. Pomijamy już kwestię inflacji i to, że dzisiaj ceny są zupełnie inne niż rok, dwa czy trzy lata temu, to odłóżmy na bok na razie.  

Wartość, którą dostarczasz temu klientowi, też mogła w tym czasie wzrosnąć, więc dlaczego ten klient ma mieć cały czas cenę, na przykład sprzed tych dwóch lat?

Podsumowanie

Przeszliśmy już przez obszar sprzedaży do obecnych klientów. Krótko podsumowując, wyróżnię tutaj dwa sposoby zwiększania sprzedaży.

• działanie account managementowe, w tym:  
• cross-selling  
• upselling  
• podwyższanie cen aktualnym klientom. 

Mam nadzieję, że jesteś teraz w stanie szerzej spojrzeć na zwiększenie sprzedaży niż tylko poprzez dokładanie nowych leadów do lejka.