O tym, że napisanie skutecznego maila do potencjalnego klienta nie jest łatwe, wie każdy, kto choć raz stał przed stworzeniem wiadomości otwierającej sprzedaż. Jak zacząć, żeby przykuć uwagę? Jak zakończyć, żeby dostać pozytywną odpowiedź? Być może zdarzyło Ci się zadać sobie tego typu pytania.

Piszę teksty otwierające ponad 5 lat, obserwuję i porównuję ich skuteczność i śledzę zmieniające się trendy w sprzedaży i poniżej zamieszczam swoje najważniejsze przemyślenia. Ważne: nie poruszam tu fundamentalnych kwestii sprzedażowych dot. tego, czy piszesz do właściwej osoby i firmy we właściwym czasie. Zakładam, że tak jest i doradzam w kwestii samej treści.

1. Pisz krótko

Większość wiadomości sprzedażowych kierowanych jest do ludzi, którzy mają mało czasu i dużo wiadomości na skrzynce mailowej, telefonie i innych komunikatorach.

Nie chcesz być tą osobą, która “na dzień dobry” zalewa decydenta ścianą tekstu. Nikt tego nie lubi, zwłaszcza jeśli wiadomość pochodzi od nieznajomego nadawcy.

Pisz krótko. Tak krótko, jak tylko się da. Po napisaniu każdej wiadomości, lub sekwencji wiadomości sprawdź, czy nie da się czegoś skrócić. Pozbyć się zbędnego słowa, zdania, a nawet akapitu. Zadaj sobie pytanie: “czy jeśli wyrzucę to zdanie, to czy wiadomość straci na wartości?”

Jeśli odpowiedź brzmi “nie” – usuń lub skróć tekst bez zawahania. Typowe słowa, frazy i zabiegi, które niepotrzebnie wydłużają wiadomość:

• Zbyt duża szczegółowość. Detale zostaw na rozmowę handlową;
• Za długi opis własnych usług – j/w;
• Zbędne tłumaczenie się: “przepraszam, że piszę, ale…”;
• Słowa-wypełniacze, takie jak “tak naprawdę”, “tak jakby”, “generalnie”).

2. Pisz jasno i konkretnie

…bo ci sami decydenci nie chcą zastanawiać się nad sensem wiadomości. Jeśli dostaną tekst, który jest trudny, bo np. zawiera niezrozumiałe słowa – prawdopodobnie go zignorują. Podobnie jak Ty ignorujesz teksty w internecie, które na pierwszy rzut oka są trudne do przetrawienia, zgadza się? Pamiętaj o tym, kiedy zastanawiasz się, jak napisać email 🙂

Najczęstsze zabiegi, które utrudniają zrozumienie tekstu:

• Długie zdania, wielokrotnie złożone. Rozbij je na krótsze, prostsze.
• Nazwy własne, zwłaszcza długie rozwinięcia skrótów. Unikaj, chyba że to znana i pozytywnie kojarzona nazwa w gronie Twoich klientów;
• Trudne słowa. Zamień “integrację” na “połączenie”, “innowacyjny” na “nowoczesny”;
• Anglicyzmy. Jeśli istnieje polski, powszechnie zrozumiały odpowiednik – skorzystaj z niego;
• Ściana tekstu. Internetu się nie czyta, internet się przegląda – rozbij wiadomość na 1-3 zdaniowe akapity.

3. Zamień “moje” na “twoje”

Kojarzysz tego znajomego, który pyta “co u Ciebie” tylko po to, żeby móc opowiedzieć w szczegółach historię swojego własnego życia? Nie chcesz być tym kumplem w oczach potencjalnego klienta. Nawet kiedy mówisz o sobie i swojej usłudze, chcesz opowiadać o niej z perspektywy odbiorcy i jego korzyści.

Dla przykładu: możesz napisać, że Twoje narzędzie ma 5 różnych funkcjonalności automatyzujących pracę i opisać je szczegółowo. Ale możesz też napisać, że Twój klient może codziennie zaoszczędzić 2h pracy dzięki Twojemu rozwiązaniu.

Możesz “posiadać 100 sprawdzonych partnerów w całej Europie”, ale możesz  “zapewnić dostęp do 100 sprawdzonych partnerów z całej Europy”.

Czasami zmiany wydają się być kosmetyczne, jednak mają znaczenie w odbiorze po drugiej stronie ekranu. Pisz o sobie i swojej firmie w taki sposób, by klient czuł, że chodzi o niego i o jego firmę.

4. Zamień ogólnik na konkret

“Jesteśmy nowoczesnym zespołem z innowacyjnym produktem i z bogatym doświadczeniem w branży”. Co to oznacza? Wszystko i nic. Dla każdego człowieka czym innym jest “nowoczesność”, inaczej wyraża się “innowacyjność”, podobnie jak “doświadczenie” może oznaczać coś zupełnie innego.

Konkretna informacja – z drugiej strony – jest jasna i zrozumiała dla każdego. I co najważniejsze: budzi skojarzenia! Kiedy posługujesz się szczegółowymi informacjami, potencjalny klient może dopisać sobie do nich resztę historii. 

Dla przykładu: “jesteśmy 10 lat na rynku”. Czyli firma od 10 lat utrzymuje się, prosperuje, zmienia się. Zatrudnia i zwalnia. Zmieniają się rządy, trendy i pory roku, a my – działamy! Takie stwierdzenie często budzi zaufanie i poczucie stabilności wśród potencjalnych klientów.

Albo: współpracowaliśmy z BMW, Mercedesem i Renault. Czyli firma ma doświadczenie w pracy ze światowymi markami; musi zatem znać korporacyjne procesy i mieć zasoby ludzkie, by wziąć odpowiedzialność za duży projekt.

A “bogate doświadczenie”? Jakie skojarzenia budzi w Tobie? Prawdopodobnie żadne konkretne. Dlatego zawsze konkretyzuj swoje argumenty sprzedażowe, stosując liczby, daty, nazwy konkretnych klientów, wyniki biznesowe.

5. Pisz naturalnie, swobodnie

Ostatni wniosek dotyczy każdego handlowca czy marketera, ale zwłaszcza tych, którzy przygotowują uniwersalny tekst wysyłany do dziesiątek odbiorców. Często takie wiadomości są bardzo sztywne, formalne, “od linijki”. I całkowicie rozumiem potrzebę napisania oficjalnie brzmiącego tekstu, bo wydaje się to być profesjonalne i do pewnego stopnia na pewno jest.

Warto jednak świadomie nie przekraczać granicy pomiędzy tekstem oficjalnym, a sztywnym, schematycznym, robotycznym.

Z mojego doświadczenia odbiorcy dużo lepiej reagują na przyziemne, codzienne, życiowe wiadomości. Może dlatego, że nie kojarzą się z reklamą? Może dlatego, że są łatwiejsze w odbiorze? A może po prostu lubimy pracować z ludźmi i ich ludzkim językiem, a nie z firmami i z ich biznesowym slangiem?

Przykładowe ćwiczenia, które  pomogą Ci “uczłowieczyć” wiadomość:

• Zastanów się jakbyś otworzył rozmowę, gdybyś spotkał się z klientem na żywo albo jakbyś ją zakończyła, gdybyś rozmawiała z klientem przez telefon;
• Otwórz profil swojego decydenta na LinkedInie i napisz wiadomość w 3 minuty – bez zastanawiania się. Potraktuj ją jako bazę i punkt wyjściowy do ostatecznej wersji;
• Wyślij swój tekst do znajomego i poproś o ocenę, czy nie jest zbyt oficjalny;
• Przejrzyj swoje rozmowy z klientami; jak piszesz i rozmawiasz z nimi, gdy macie już nawiązaną relację? Jak wyglądało Twoje otwarcie do klienta, z którym udało się umówić na rozmowę? Jakie wiadomości miały najlepszy odzew?

Podsumowanie

1. Pisz krótko, żeby każdemu chciało się przeczytać.
2. Pisz jasno i konkretnie, żeby każdy zrozumiał.
3. Zamień “moje” na “twoje”, bo każdy chce czytać o sobie.
4. Zamień ogólnik na konkret, żeby budzić skojarzenia.
5. Pisz naturalnie i swobodnie, bo ludzie chcą pracować z ludźmi.
6. W razie problemów – zgłoś się do nas, pomożemy! 🙂