Czy największe serwisy internetowe podchodzą do pozycjonowania inaczej? I tak, i nie. Różnica najczęściej leży w skali działań, a w konsekwencji ile czynności można podjąć. Większy budżet daje możliwość na tworzenie większej ilości treści, pozyskiwanie linków wyższej jakości (np. poprzez publikacje sponsorowane w znanych serwisach), czy też zatrudnienie dewelopera lub całego zespołu, aby mieć ich pod ręką.

Artykuł powstał w ramach współpracy GetSales z agencją SEO Top Online. Przedstawię Ci w nim jedną z metod inbound marketingu – SEO. Przyjrzymy się w nim, w jaki sposób największe serwisy internetowe budują swoją widoczność w Google oraz pokażę różnice współpracy z agencją SEO, a posiadaniem wewnętrznego teamu SEOwców.

Zainteresowani? No to zaczynamy 🙂

Komu najwięksi zlecają SEO?

Zacznijmy od różnic w tym, kto tak właściwie zajmuje się “robieniem SEO” dla największych serwisów internetowych. Największe firmy SEO w kraju, samodzielni specjaliści, czy wewnętrzne teamy SEO? Nie ma jednej odpowiedzi, ale zasadniczo, mamy tutaj do czynienia z dwiema opcjami.

Outsourcing SEO

Pierwsza z możliwości realizacji SEO to zatrudnienie agencji seo i zlecenie jej pozycjonowania stron. Rzadziej zleca się pozycjonowanie strony freelancerowi – to rozwiązanie to raczej domena mniejszych firm, zaś najwięksi raczej współpracują z agencją. W takim układzie pozycjonowanie strony jest w duże mierze w rękach podwykonawców.

Agencja SEO trzyma rękę na pulsie, monitoruje widoczność, odpowiada za przygotowywanie rekomendacji wdrożeń on-site oraz pozyskuje linki zewnętrzne. Ilość tych działań jest determinowana przez budżet. Rekomendacje są przekazywane do wewnętrznego dev teamu lub osób odpowiedzialnych za stronę, a agencja nadzoruje i podpowiada przy wdrażaniu. Raportuje także wyniki działań.

Przy outsourcingu, po stronie Klienta, wyznacza się zazwyczaj jedną osobę do kontaktu z firmą SEO. W zależności od przedsiębiorstwa może być to ktoś czuwający nad marketingiem, manager lub osoba zajmująca specjalnie stworzone w tym celu stanowisko – dedykowany SEO Manager. Osoba ta odpowiada za kontrolowanie i weryfikację działań agencji oraz jej rozliczanie.

Plusy takiego rozwiązania są takie, że agencja ma przygotowane całe zaplecze do działania SEO, więc bez problemu poradzi sobie z realizacją. Nie trzeba więc budować całego zespołu, zaplecza i narzędzi od zera, a całość może wyjść po prostu taniej. Płacimy zwyczajnie za usługę, nie musimy zatrudniać ludzi, tworzyć dla nich miejsc pracy, procedur itd. W przypadku słabych efektów czy miernej jakości działań znacznie łatwiej jest zmienić agencję, aniżeli zastąpić zatrudnionych już w firmie ludzi. Niewątpliwa zaletą jest także zaoszczędzony czas, gdyż nie trzeba poświęcać go na samodzielny proces pozycjonowania.

Minusami takiej współpracy mogą być:

• Problemy komunikacyjne (objawiające się niezrozumieniem Klienta, jego produktu lub usługi).
• Brak kontaktu czy zaangażowania ze strony agencji.
• Nieodpowiednia osoba kontaktowa (jeżeli osoba od marketingu nie zna się na SEO i zostanie jej to “wciśnięte”, to może to skutkować problemami w realizacji SEO).
• Problem ze wdrożeniami – (jak zewnętrzna agencja ma wymusić na devteamie wdrożenie zmian?).
• Mierna jakość obsługi / brak odpowiedniej wiedzy – ze względu na ogrom agencji nie trudno jest źle trafić, a wiele agencji zapomina jak ważne jest indywidualne podejście do klienta.

In house SEO

Druga z możliwości realizacji SEO, stosowana w firmach, które mają naprawdę olbrzymią widoczność (np. Allegro, OLX, czy Zalando). Polega na stworzeniu wewnętrznego zespołu lub działu SEO, tzw. inhouse SEO.

Struktura takiego działu inhouse SEO może być przeróżna, ale najprostszy podział to podział krajowy. Polega on w skrócie na tym, że każdy kraj, w którym działa dany serwis, ma swój zespół SEO. Zdarza się też, że wewnątrz danego kraju w różnych miejscach działa kilka zespołów i każdy z nich odpowiada za coś innego.

Wydaje się przerostem formy nad treścią? Niekoniecznie. Wystarczy zastanowić się nad tym, ile może zająć ręczne wdrożenie pojedynczej zmiany na, dajmy na to, 300 tysiącach podstron bez automatyzacji. Bez ogromnych zasobów i właściwej struktury organizacyjnej realizacja SEO byłaby tutaj po prostu niemożliwa.

Na własne zespoły i działy SEO decydują się zazwyczaj firmy, dla których ruch z wyszukiwarki jest kluczowym źródłem przychodów.

Plusy:

• znacznie lepsza komunikacja (wszystko zostaje wewnątrz firmy),
• sprawniejsze i łatwiejsze wdrażanie zmian (wewnętrzna struktura organizacyjna),
• większe zaangażowanie (osoby pracujące nad widocznością serwisu skupiają się tylko i wyłącznie nad nim).

Minusy:

• firma ponosi koszty zatrudnienia specjalisty SEO (lub wiele specjalistów) i utrzymywania miejsc pracy,
• koszty narzędzi do pracy leżą wtedy po stronie firmy, a nie agencji,
• problem ze znalezieniem kompetentnych specjalistów (na rynku pracy brakuje dobrych SEOwców, szczególnie jeśli potrzebujemy pracowników z doświadczeniem, na stanowiska takie jak kierownik działu / SEO Manager).

Dygresja: outsourcing czy in house SEO?

Nie ma tutaj rozwiązań lepszych czy gorszych. Wszystko zależy od sytuacji firmy, zasobów, budżetu, specyfiki serwisu i obieranych celów biznesowych. Każda strona internetowa jest inna, tak samo jak inna jest każda firma. SEO jest podobne u podstaw, ale różni się znacznie w praktyce i szczegółach, a często to właśnie one decydują o efektach.

Nie da się wskazać żadnego schematu na zasadzie “dla firmy, która ma zyski powyżej X najlepsze będzie inhouse SEO”. Wybór musi być dostosowany do potrzeb i możliwości. Warto wyznaczyć cele i zastanowić się nad tym, co będzie korzystniejsze. Warto też policzyć, tj. porównać oferty outsourcingu i oszacować koszty wewnętrznego zespołu.

A skoro mowa o kosztach, pewne jest jedno. Małe biznesy po prostu nie mają środków na in house. Gdyby “zespołem” miał zostać pojedynczy specjalista, to zdecydowanie korzystniej będzie pójść do dobrej agencji. Choćby ze względu na wspomniane już moce przerobowe.

Pozostaje więc outsourcing, całościowy lub częściowy (gdy część obowiązków weźmiemy na siebie).

Jeśli planujesz zlecić komuś pozycjonowanie, przeczytaj koniecznie o tym, jak wybrać agencję SEO i jak z nią współpracować.

Ale jak właściwie najwięksi robią SEO?

Nie będę rozwodzić się tutaj nad podstawami, takimi jak meta tagi, nagłówki Hx, przyjazne URLe czy odpowiednie działanie serwisu. O tym, jak i o aspektach bardziej zaawansowanych, możesz dowiedzieć się z naszego kursu SEO.

Tutaj skupię się na tym, co jest w SEO największych serwisów innego, wyróżniającego. Czy kryje się w tym jakiś sekret? Poszukajmy!

Ogromna widoczność / wielobranżowość

Jednym z elementów ogromnej widoczności jest… sama ogromna widoczność. To jednak żadne perpetuum mobile. Duże firmy po prostu aktywnie rozbudowują swój serwis na wszystkie możliwe słowa kluczowe, tworząc przy tym i optymalizując tysiące podstron. Przykładowo: jeżeli chcesz coś kupić i wyszukasz ten przedmiot, to w TOP10 organicznych wynikach wyszukiwania Google najprawdopodobniej wyskoczy Ci Allegro. Ciężko o słowa kluczowe, na które nie będą widoczni. Wynika to właśnie z ogromnych ilości podstron pod powiązane frazy kluczowe.

Znacznie pomaga tutaj skala działalności / wielobranżowość. W przypadku serwisów takich jak Allegro czy OLX zasoby fraz o sporym potencjale, które można wykorzystać, są praktycznie nieskończone. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę precyzyjne frazy długiego ogona. W serwisach takich jak Zalando czy Domodi tę samą funkcję pełni szeroki zakres produktów. Ogromna widoczność łączy się bezpośrednio z ogromną skalą działalności.

Linkowanie wewnętrzne

Ze względu na dużą ilość podstron możliwe jest tworzenie praktycznie niekończącego się linkowania wewnętrznego. Dzięki niemu największe serwisy wskazują Google swój autorytet w branży. Pokazują, że to właśnie one (dzięki tysiącom zoptymalizowanych podstron i zawartych na nich treści) najlepiej odpowiadają na zapytania.

Gęsta siatka odpowiednio rozmieszczonych linków wewnętrznych wzmacnia domenę w wyszukiwarce, a w konsekwencji poprawia także pozycję na frazy kluczowe.

Wiek domeny i lata działań

Serwisy firm, które cieszą się największą widocznością, istnieją od wielu lat, co również mocno wpływa na ich wyniki. Można powiedzieć, że z domeną jest jak z winem — im starsza, tym lepsza.

Nie bez powodu na wysokich pozycjach wielu fraz kluczowych wiszą strony internetowe, które ewidentnie zatrzymały się w poprzedniej epoce. Często wynika to między innymi z wieku domeny.

Inną sprawą jest też to, że działania SEO w przypadku dużych serwisów nie są prowadzone od wczoraj. Ciągną się długimi latami, a sukcesywnie zwiększany jest także przeznaczany na nie budżet. W końcu ciężko przebić autorytet witryny, który jest budowany od przeszło kilkunastu lat.

Widoczność przy dobrym SEO można porównać z efektem kuli śnieżnej — im większa, tym szybciej rośnie.

Nieograniczona ilość contentu

Ogrom podstron to także ogrom miejsca, w którym może pojawić się treść. Pokrywając kolejne frazy, najwięksi mogą praktycznie bez końca rozbudowywać i publikować content na stronie. Często wspomagają jeszcze całość firmowymi blogami, które dodatkowo wzmacniają linkowanie, uzupełniają pokrycie tematyczne i pozyskują widoczność na kolejne zapytania.

Największe portale doskonale wiedzą, że “content is king”, dlatego nieustannie tworzą i rozwijają treści. I to w zastraszających wręcz ilościach. Miesięczna ilość znaków realizowanych na rzecz jednego giganta wystarczyłaby zapewne wielu małym biznesom na rok lub dłużej.

Pozycjonowanie przez odwiedzających

Największe serwisy internetowe zyskują w dużej mierze także poprzez zbierany z wyszukiwarki ruch organiczny. Odwiedzający, którzy spędzają sporo czasu na tych stronach, przeglądając je i podążając za linkowaniem wewnętrznym, wpływają na widoczność. Skoro ludzie spędzają dużo czasu pod danym adresem, dokonują zakupów i odwiedzają inne powiązane podstrony, to serwis chyba jest warty polecenia.

Wyszukiwarka ocenia jakość konkretnych stron także na podstawie tego, jak zachowują się na nich użytkownicy.

Nie jest to czynnik niezwykle ważny czy stanowiący duży procent całej “oceny”. W naprawdę dużej skali przekłada się jednak na wymierne efekty.

Budżet

Nie ma co się oszukiwać. Jeśli chcemy być w TOP10, ale nie na kilkadziesiąt czy kilkaset, a na kilkadziesiąt tysięcy fraz, to musimy działać naprawdę szeroko. Do tego potrzebny jest budżet. SEO można prowadzić z niewielkimi środkami lub nawet w pełni samodzielnie, ale nie w tej skali.

Giganci mają środki i nie bawią się podchody. Po co kombinować z wykorzystaniem mniej popularnych fraz, skoro można wykorzystać po prostu wszystkie? Najwięksi mogą zadziałać na tak szeroką skalę, że stopniowo po prostu musi to przekładać się na coraz to większy ruch.

Autorytet

Wszystkie wymienione powyżej czynniki przekładają się na wysoki autorytet witryn-gigantów w Google. Skutkuje to świetnymi efektami pozycjonowania nowych podstron i utrzymywaniem wypracowanych pozycji. Największe serwisy po prostu ciężko jest przebić. W tym miejscu ciśnie się na usta znane określenie “too big to fail” (zbyt wielki, by upaść).

Zbudowanie autorytetu strony w oczach Google nie jest ani proste, ani szybkie, ale jak widać, jeżeli się to uda, to można czerpać z tego niemałe zyski. Zarówno pod kątem czysto finansowym, jak i pod kątem samego pozycjonowania.

Podsumowanie

W tym artykule pokazałem rodzaje realizacji SEO oraz kilka aspektów wyróżniających pozycjonowanie dużych serwisów. Nie da się tu jednak wskazać pojedynczych elementów odpowiedzialnych za sukces gigantów w Google.

To, co wyróżnia pozycjonowanie największych serwisów to przede wszystkim ogromna skala. Zarówno samych działań SEO, jak i działalności firm. Na wyniki składa się z kolei wszystko. Od właściwego uzupełnienia meta tagów na pojedynczej podstronie, przez rozwiązania takie jak skrypty agregujące zapytania, aż po strategię serwisu czy zachowanie użytkowników. Znaczenie ma również budżet, który często determinuje zakres, jak i czas prowadzenia działań.

Ale spokojnie, w Internecie znajdzie się miejsce dla każdego.

W każdym rodzaju marketingu można znaleźć swoją niszę i tak jest również w SEO, dlatego jeżeli masz mniejszy sklep, to nie znaczy, że nie możesz się przebić. Wręcz przeciwnie! Twój sklep może w swojej niszy stać się najbardziej wartościowym serwisem w oczach Google. Kluczem jest odpowiednia strategia i zgodna z nią, systematyczna realizacja.

Autor: Kamil Stasiak