W dzisiejszym artykule przeczytacie o cyfrach, analityce i zwrotach z inwestycji, czyli o tym, co de facto jest najważniejsze. Oprzemy się o fakty, a nie o opinię czy przekonania.
Myślę, że ten artykuł będzie ciekawy z perspektywy małej firmy, która jest na początkowym etapie w budowaniu sprzedaży i poznawaniu kanałów marketingowych, ale także dla większych firm, które wydają nierzadko kilkadziesiąt tysięcy miesięcznie na działania marketingowe.
Ten wpis jest dla Ciebie, jeżeli szukasz odpowiedzi na takie pytania jak:
- Ile kosztuje Was pozyskanie deala?
- Jakie ma to przełożenie na sprzedaż?
- Skąd ona się w ogóle bierze?
- Który kanał marketingu wydaje największe zwroty?
Różnica między sprzedażą B2B, a B2C
Integracja sprzedaży z marketingiem – ten zwrot przewija się na różnych konferencjach, blogach, podcastach, ale często to po prostu modne słowo, bez konkretów.
Już w 2016 roku, obserwując efekty pierwszych kampanii Google Ads (wtedy to jeszcze byli AdWordsy) efekty publikacji w prasek branżowych, sponsorowanej czy też nie, obserwowałem, jak to wszystko wpływa na sprzedaż.
Jesteśmy 7 lat później i w B2B dalej widzę ogrom marketerów, których cel to leady bez spojrzenia na sprzedaż. Na tą stronę właśnie sprzedażową.
Spójrz na to od strony rynku B2C.
- Czy marki konsumenckie mają handlowców?
- Czy kupiłeś kiedyś iPhone’a rozmawiając z handlowcem?
- Czy dostałeś ofertę na Coca-Cola, którą musiałeś zaakceptować?
Oczywiście, że nie. B2C to marketing musi pracować jako handlowiec.
Fajnie byłoby mieć to samo w B2B, prawda? Wyobraź sobie takie wdrożenie systemu ERP za milion złotych, które sprzedaje się samo. Dobrze jest czasami pomarzyć. Wróćmy jednak na ziemię.
W B2B marketing powinien pracować ramią w ramią ze sprzedażą, ułatwiając pozyskiwanie nowych klientów. Co moim zdaniem jest jednym z kluczowych elementów do skutecznej współpracy tych dwóch działów, to właśnie analityka leadów.
Czym jest analityka leadów?
To po prostu odpowiedź na pytanie: który kanał marketingowy dał mi danego leada, jak duży kontrakt podpisaliśmy na tym leadzie, jak wygląda konwersja z tego źródła, z którego pozyskaliśmy leada.
Wiele firm sprowadza analitykę leadów do pytania, a ile kosztował ten lead? Tylko to do niczego nie prowadzi. Więc co potrzebujesz do dobrej analizy rzeczywistych danych? To dość oczywiste. Ale jest tutaj kilka pułapek.
Firmy zbierają leady, na przykład przez formularz kontaktowy, osadzony na stronie internetowej. Jak oni trafili na Twoją firmę? Po prostu wpisali nazwę firmy w Google’a? Albo znaleźli ją, szukając usługi, którą świadczy? Czy może ktoś po prostu polecił Twoją firmę?
Jest prosty sposób, aby się tego dowiedzieć.
Zapytaj. Po prostu zapytaj.
Gdzie o Tobie usłyszał? – to bardzo dobre pytanie na początek rozmowy handlowej.
W GetSales zadajemy to pytanie po prostu w trakcie pierwszej rozmowy, jeszcze przed spotkaniem z handlowcem. Jeśli miesięcznie pozyskujesz od kilkudziesięciu leadów w górę, prościej będzie dodać pole do formularza, w którym odpowiedź można będzie wpisać niejako z palca, bez wybierania gotowych odpowiedzi z listy.
Bardzo ważne jest to, aby to pytanie dokładnie w taki sposób brzmiało. Nie “jak Pan do nas trafił”, tylko właśnie “gdzie Pan o nas usłyszał”. Dzięki temu jesteśmy w stanie cofnąć się jak najdalej w przeszłość, i sprawdzić jak do Ciebie w ogóle trafił.
Przykłady analizy leadów
Musisz rozumieć, skąd w ogóle są Twoje leady. Jeżeli tego nie robisz powiedzmy to jasno – działasz w ciemno.
Idąc za ciosem z przykładem z naszej sprzedaży: otrzymaliśmy leada przez formularz kontaktowy z dużego software house’u. Znana w branży firma, odezwał się do nas człowiek z działu marketingu.
Na pytanie, gdzie Pan nas usłyszał, otrzymaliśmy odpowiedź
“Mój prezes dostał od was cold maila i przekazał go do mnie.”
Czyli patrz – realnym źródłem tego leada był coldmail wysłany do prezesa tej firmy, a nie działania np. Google Adsowe, które mogły też takie zapytanie ściągnąć.
Kolejny przykład z formularza kontaktowego u nas na stronie. Duża firma produkcyjna, bardzo znana w branży budowlaną. Odezwał się do nas dyrektor marketingu. Gdzie on o nas usłyszał? Jego odpowiedź:
“Wasz klient polecił odezwać się do was.”
Czyli było to polecenie, o czym nasz klient, ten polecający, w ogóle nie powiedział wcześniej.
Co wynika z tych przykładów? Bardzo często lead pozyskany przez zapytanie mailowe, formularz kontaktowy czy na Twój ogólny numer firmowy, to tak naprawdę coś więcej niż tylko poszukiwanie dostawcy w Google. W naszym przypadku około połowa leadów z formularza nie pochodzi stricte z działań w Google. Mam tutaj na myśli SEO czy kampanie typowo reklamowe w Google.
Jeśli nie wiesz skąd są leady, to nie wiesz co inwestować.
Dodawaj źródło pozyskania leada do szansy sprzedaży
Leady to jedna strona tej monety.
Drugą stroną jest sprzedaż.
I tutaj oczywiście kłania się system CRM. Krok wcześniej pytaliśmy nasze leady skąd się u nas dowiedziały. Więc co robimy z tą informacją?
Zapisujemy ją przy szansie sprzedaży.
Może to być pole niestandardowe, według którego możesz ustawić filtr, ale może to być też po prostu część notatki w CRM.
Także realny źródło pozyskania szansy sprzedaży w CRM to must have. Na podstawie właśnie tego pytania powyżej. Nie bazuj tego na tym, gdzie wpadło za pytanie, z którego źródła ten dany lead pojawił się u Ciebie.
Następnie weź wygrane szanse sprzedaży z ostatniego kwartału, czyli Twoich nowych klientów, z którymi podpisałeś umowę w ostatnim kwartale. Podziel to według kanałów, np niech to będzie coldmail, polecenie, wyszukiwarka Google i event, którego byłeś partnerem.
W taki sposób mamy 4 źródła pozyskania leadów.
Porównaj współczynnik konwersji z każdego źródła
Sprawdź jaką masz konwersję w danym kanale.
Przykładowo: ile z 10 leadów z cold maila zamknęło się jako sprzedaż.
Teraz, jeśli masz tego jednego deal wygranego z cold maila to sprawdź ile on zostawił u Ciebie pieniędzy. Czy to jest 10 000, 50 000, 100 000 czy więcej – sprawdź jak długo prowadziłeś z nim rozmowy. Czyli jaka jest długość cyklu. Chodzi dokładnie o czas, który upłynął od poznając się z tym klientem, czyli od pierwszego spotkania, do momentu, gdy mieliście podpisaną umowę o współpracy.
Na koniec, zobacz ile kosztowało pozyskanie tych leadów.
W wielkim skrócie, odpowiedz sobie na te pytania:
- Jaka jest konwersja w danym kanale?
- Jakiej wartości są te dealy?
- Jak długo prowadziłeś z nimi rozmowy?
- Ile w danym kanale kosztowało pozyskanie tych leadów?
Analizuj ile kosztuje każdy lead
Wejdźmy na chwilę w koszt leadów. Czy lead kosztuje 100 zł, 1000 zł czy 10 000 zł? To jeszcze nic nie mówi. Wszystko powinieneś odnieść do sprzedaży, którą taki lead wygenerował. Tu dochodzimy do czegoś pięknego. Do kompleksowej analizy Twoich leadów i wpływu tych leadów na sprzedaż.
Tylko po wykonaniu takiej analizy możesz stwierdzić, które kanały marketingowe mają u Ciebie najwięcej sensu. Liczby okażą się brutalne, ponieważ nieraz widziałem już, że kanał dający najwięcej leadów wcale nie daje najwięcej sprzedaży.
Przykładowo z prospectingu, czyli z cold maila, pozyskujesz największych klientów korporacyjnych, którzy zostawiają u Ciebie znacząco więcej pieniędzy, ale cykl sprzedaży jest długi, skuteczność tego procesu niska, a ceny leadów wysokie.
To w takim razie, czy warto to robić? Zależy to od strategii sprzedaży i celów, które masz osiągnąć.
Więc sam musisz sobie odpowiedzieć, czy warto robić takie działania w twoim przypadku. Znając źródło każdego leada i przychód, który zostawia ten klient, jesteś w stanie naprawdę rzetelnie przeanalizować, które źródła warto uwzględnić w swojej strategii, a których nie warto.
Reklama w mediach społecznościowych to nie zawsze dobre rozwiązanie
W zeszłym roku rozmawiałem z przedstawicielami pewnej dużej firmy z branży rent-a-car, czyli krótko mówiąc flot samochodowych. Rozmawialiśmy o kosztach leadów i dla nich sens miał jedynie leady z Facebooka, które kosztowały kilkadziesiąt złotych.
No bo przecież jest tanie.
Drążąc temat dalej okazało się, że na 100 leadów z tego Facebooka, tylko do 20 w ogóle udaje się dodzwonić i porozmawiać o konkretach, czyli z tych 100 leadów tak naprawdę mamy tylko 20 potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą.
Z tych realnych 20 leadów średnio tylko jeden chciał rozmawiać o flocie aut, czyli wskaźnik konwersji na sprzedaż z tego kanału była ogromnie niska – na poziomie około 10%.
Także na pozyskanie jednego klienta na flotę samochodową, firma ta potrzebowała około tysiąca leadów z Facebooka. Przecież to jest szaleństwo.
I czy to złe liczby?
I tak nie. Ponieważ znów to zależy od strategii.
Jeżeli pozyskujesz leady na krótkie wynajmy tych samochodów na przykład wśród turystów to Meta Ads może mieć sens.
Jeśli jednak chcesz się skupić na dużych flotach w długich wynajmach i wysokich wartościach dealu – to raczej nie ten kanał.
Skąd to wiemy? Bo podczas 5 minut rozmowy tak naprawdę już to zweryfikowaliśmy.
Często pracując z klientami, właśnie od tego zaczynamy – od zbudowania dobrej analityki i sprawdzenia, które kanały, jak duży dają zwrot w postaci nowego przychodu. Bez tej wiedzy naprawdę trudno planować marketing. Skoro masz już taką analizę, wróćmy na chwilę do cen leadów.
W przypadku tej firmy sprzedającej floty, leady kosztowały kilkadziesiąt złotych, co jest bardzo niską stawką.
Tylko, czy to jednak coś dawało?
Wielkie nic.
Z drugiej strony, prowadziliśmy projekty w IT, w których stawka za leada wychodziła na poziomie od 2000 do 3000 złotych, nawet więcej, jeśli były to projekty na zagranicę.
Część z Was pewnie myśli teraz:
“Ile? Trzy tysiące złotych za LEADA?”
Tak, dobrze przeczytałeś.
Jak policzyć zysk z leada?
Załóżmy, że w wybrany kanał marketingowy wkładasz 20 000 zł. Z tego kanału pozyskujesz 10 leadów, czyli lead kosztuje ci 2000 zł. Dalej załóżmy, że współczynnik konwersji z tych leadów wyniósł 10%. Czyli z tych 10 leadów jest jeden klient, z którym podpisałeś umowę.
Gratulacje! Sprzedaż, którą zrobiłeś, przynosi Ci za to 100 000 zł na fakturze.
Czyli to chyba nie jest taki zby deal, prawda? Mamy 20 000 kosztów marketingowych i 100 000 w postaci zwrotu z faktury.
Oczywiście te liczby to tylko przykład. Dla pełni obrazu musisz znać i postawić do tego równania swoje koszty pozyskania klienta, czyli koszty narzędzi marketingowych, zespołu, handlowców, wszystkiego dookoła samego budżetu.
Do tego trzeba dodać koszty prowadzenia i obsługi takiego projektu. Dopiero wtedy możesz policzyć, ile masz marży, czyli ile z tych 100 000 zł to koszty, a ile to Twój zysk.
Dlatego głoszę tezę, że bez głębszej analityki leadów, z perspektywy sprzedaży, nie wiesz nic, opierasz się o przekonanie, że skoro konkurencja jeździ na targi, to Ty też będziesz.
Albo skoro w mojej poprzedniej firmy nie robiliśmy cold maili to tutaj też nie będziemy, bo to już przestarzałe.
Także czy te najtańsze leady dają Ci zamierzony efekt?
Czy jest tutaj dobry zwrot inwestycji bez mocno rozkręconego marketingu?
Tani lead, na przykład z Facebooka, jak w przykładzie floty samochodowej, często zostawia grosze i trudno tutaj czasami obliczyć ROI. Podobnie ma się sprawa z czasem, po którym analizujesz dany kanał marketingowy.
Umówmy się, w miesiąc czy w dwa żaden z kanałów nie da dobrych efektów.
Podobnie ma się sprawa z czasem, o którym analizujesz dany kanał marketingowy.
Czy do reklamy, content, prospecting czy cokolwiek innego zawsze potrzebny jest czas na optymalizację, zmiany czy też po prostu wejście na odpowiednie obroty.
Dlaczego analiza jest ważna dla integracji marketingu i sprzedaży?
Moim zdaniem są tutaj trzy ważne aspekty, na które warto zwrócić uwagę.
- Zaufanie handlowców do marketerów.
Jeśli marketerzy dostarczają słabe leady, jak te z Facebooka, to handlowcy po pewnym czasie zaczną je olewać i nieważne co marketing zrobi, to zawsze będzie źle. Także nawet jeśli nikt nie ma tutaj złych zamiarów, to ile można dzwonić do leadów, które nawet nie odbierają telefonu.
- Oczekiwania handlowców względem marketingu.
Handlowcy nie mogą oczekiwać leadów, do których wystarczy tylko wysłać ofertę i deal zrobiony. To by było zbyt piękne, żeby było prawdziwe. Nigdy nie określimy w 100% na jakim etapie procesu zakupowego są Wasi potencjalni klienci.
- Zrozumienie biznesu i sprzedaży przez marketerów.
Tylko dzięki wspólnym analizom, otwartości jesteś w stanie sprawić, że marketing zrozumie, kim jest klient Twojej firmy, gdzie go najlepiej zaatakować i które kanały pozyskiwania leadów mają największy sens.
Podsumowując
Oba te zespoły powinny iść w ramię na rynek i ściągać całe masy klientów do Twojej firmy. Oczywiście zrobienie takiej analizy i zmiana takiego myślenia, postawienie znaku równości między marketingiem a sprzedażą to długotrwały proces.
Rozpoczęcie od analizy, skąd tak naprawdę bierze się twoja sprzedaż jest tutaj moim zdaniem po prostu punktem wyjścia. Od tego trzeba zacząć.
W wielu firmach, które widzimy od środka mam wrażenie, że marketerzy i handlowcy to tak naprawdę dwa zwaśnione rody, które muszą udowodnić, który z nich jest ważniejszy. Zupełnie niepotrzebnie.
Postawcie między tymi zespołami znak równości i niech marketing też odpowiada za sprzedaż. Nie tylko za puste cyfry na wykrycie odwiedzeń strony WWW, czyli tych leadów z Facebooka.
