W pozyskiwaniu leadów nie chodzi o leady… chodzi o sprzedaż. To chyba jasne, nie? Często klienci wspominają, że muszą przecież sprzedać na leadach od nas, żeby koszty kampanii się zwróciły z nawiązką. Agencje lead generation powinny wspierać klientów w dojściu do podpisania umowy. Powinniśmy być jak lekarze, którzy krok po kroku dochodzą do wyleczenia pacjenta.
Uważam, że obecnie niepotrzebnie w wielu przypadkach skupiamy się na koszcie leada. Pisałem o tym krótko już tutaj. Osobiście to dla mnie ważny artykuł. Rozwinę temat prospectingu w dzisiejszych czasach i wbiję trochę szpilkę w całą branżę firm pozyskujących leady.
Ale od początku
Mam okazję aktywnie działać w outboundzie od 2015 roku. Najpierw robiąc tonę cold calli i potem cold maili będąc handlowcem, następnie wykonując projekty prospectingowe po godzinach, a od ponad 3 lat prowadząc jedną z większych w tej części Europy agencji lead generation.
Kiedyś było to proste. Ale jak większość kanałów marketingowych, z czasem staje się to coraz bardziej skomplikowane. Odkąd wybuchł COVID, świat biznesu przeniósł się do online’u. W związku z tym wiele firm B2B podeszło do próby nowych sposób na pozyskanie klienta.
LinkedIn, cold mail, video, Adsy, content — dla wielu firm to dziś codzienność. I realnie skuteczność większości kanałów pozyskiwania klientów spada, staje się one coraz bardziej powszechne.
A może gwarancja dla Pana?
W pewnym momencie, na rynku pojawiały się oferty projektów z gwarancjami ilości leadów. Sami oferowaliśmy niektóre projekty właśnie w tej formule. W międzyczasie działały też firmy, które oferowały swoje usługi w modelu „zapłacisz tylko jak pozyskamy Ci leada”.
Dopóki było prosto, miało to sens. Przyznam szczerze — my też w niektórych projektach popełniliśmy błędy. Mało realne obietnice, gwarancje czy brak rzetelnej analizy powodowały frustrację zarówno po naszej stronie, jak i po stronie klientów.
Dodajmy do tego jeszcze kwestie oczekiwań zbyt szybkich rezultatów i przepis na niezadowolenie gotowy. Nie oszukujmy, drogie software house’y – ciężko osiągnąć pozytywny efekt w ciągu 3 miesięcy. Choć nie o software house’y tylko tu chodzi. Dotyczy to coraz większej liczby firm B2B, w których procesy sprzedażowe trwają przynajmniej kilka miesięcy, a firm konkurencyjnych jest dużo.
Z tego też powodu, zaczęliśmy lepiej analizować procesy sprzedażowe w firmach, aby ocenić, jaka długość projektu jest w stanie przynieść najlepszy wynik. Przy dłuższych i trudniejszych procesach decyzyjnych, w których kupujących jest mniej, proponujemy bardziej dopasowane kampanie.
Dzięki temu mamy możliwość testowania wielu grup docelowych, a także sprawdzania, jaka komunikacja będzie najbardziej skuteczna i będzie rezonować z daną grupą docelową. To daje kolejny plus, bo klient zyskuje nie tylko nowych klientów, a my mamy możliwość optymalizować kampanię w czasie, ale także klient otrzymuje informacje z rynku do wykorzystania w każdych innych działaniach sprzedażowych.
Uważam, że jesteśmy teraz w kluczowym momencie. Bardzo dużo firm ma globalną konkurencję. W wielu branżach panuje kryzys, jest mniej projektów na rynku. Do tego dochodzi kwestia związana z globalną inflacją i problemy z kosztami energii. Łatwiej to już było.
Prospecting jako przewaga konkurencyjna
To moment, w którym skuteczne dotarcie do nowych klientów stało się przewagą konkurencją. Rok temu wprowadziliśmy ofertę abonamentową na stałe, dzięki czemu wspólnie z klientami coraz lepiej poznawaliśmy ich sprzedaż. Dzięki temu klienci mają stałe, comiesięczne wsparcie oraz coraz lepsze leady.
Przyjęło się to bardzo dobrze, a my nazwaliśmy ten model prospecting as a service, bo to najlepiej oddaje sposób, w jaki działamy. Dokładnie tak, jak w innych “as a service” chcemy podkreślić to, w jak prosty sposób wdrażamy nasze usługi u klientów i jak szybko można dzięki temu osiągnąć rezultat.
Następne w sierpniu 2022 wprowadziliśmy kompleksowe analizy dla każdego nowego klienta, podczas których badamy, jak wygląda grupa docelowa, ile takich firm możemy pozyskać, jaka jest struktura tych firm, oraz jakie jeszcze inne grupy docelowe możemy wspólnie z klientem zaatakować.
Robimy to przede wszystkim po to, aby ocenić realny potencjał kampanii, a także żeby nasi klienci od razu wiedzieli, czy outbound jest dobrym rozwiązaniem dla nich.
To może jeszcze frytki do tego?
Chyba wszyscy widzimy, że prospecting jest coraz bardziej skomplikowany. Teraz przyszedł czas na kolejny krok. Tym krokiem są trzy kluczowe obszary:
- Warsztat. Podczas niego pracujemy wspólnie z klientami, ręka w rękę, nad strategią. Jakie są cele sprzedaży, jak zdefiniujemy „sukces” współpracy, jakie segmenty rynku możemy wyłonić, jak oni podejmują decyzje o zakupie. Czyli wchodzimy tutaj w buyer personę. Weryfikujemy dokładnie jakie problemy i wyzwania mają nasi odbiorcy, kto bierze udział w zakupie, jak przebiega cały proces zakupowy oraz gdzie my jako dostawca możemy realnie ich wesprzeć. Takie warsztaty dają materiał przydatny w każdym innym kanale marketingowym. Do tej pory robiliśmy to w formie ankiety i wspólnej rozmowy z klientem, ale w wielu przypadkach to za mało.
- Nie mniej ważne jest wdrożenie handlowców w projekt. Podczas projektów doszliśmy do tego, że często dla klientów są to pierwsze działania, podczas których aktywnie zaczynają pozyskiwać klientów i nie wiedzą, jak powinno to wyglądać. Przez to, że mamy duży przekrój projektów, widzimy, w których firmach jest najwyższa konwersja z leadów i jak są one obsługiwane, a także mamy codzienną praktykę z naszej pracy. Chcemy się tą wiedzą dzielić z klientami, bo wpływa to na ostateczny przychód, a to jest nasz cel. Aby klienci z nami zarabiali.
- Wdrożenie CRM. Budujemy z klientami proces sprzedaży i odwzorowujemy go w systemie CRM. Dzięki temu widzimy, jak wszystkie leady przechodzą przez etapy tego procesu. Od razu możemy wyciągnąć feedback pod kątem zmian w projekcie prospectingowym — może pozyskujemy za duże firmy? Może skupić się na innej części rynku, która da szybszy zwrot? A może wyzwania, o których piszemy, nie dotyczą tych osób? Widzimy też, jak handlowcy podchodzą do realizacji procesu sprzedaży. Już bez CRMa widać, że niektórzy handlowcy nawet nie dzwonią do nowych leadów, przez to konwersja z zainteresowanego na kupującego spada, a klienci nie są zadowoleni – a można to często łatwo poprawić. Dzięki takim danym możemy pracować z klientami podczas konsultacji i omawiać, co może zrobić zespół handlowy klienta, aby zmaksymalizować zysk finansowy 🙂
- Bieżące wsparcie konsultacyjne. Podczas tych kilku lat poznaliśmy od środka już kilkaset działów sprzedaży. Realizując kampanie outboundowe widzieliśmy niejedną sytuację i nie raz pomogliśmy klientowi skuteczniej sprzedawać. Teraz możemy realnie wpływać na wyniki sprzedażowe naszych klientów. Wpływać na zwrot z inwestycji we współpracę z nami.
Podróż do nowych klientów
Bardzo lubię odnieść to wszystko do podróży samochodem. Mamy na naszej trasie dwa przystanki:
- Przystanek, na którym są szanse sprzedażowe.
- Przystanek, na którym są już podpisane deale i zamknięte sprzedaże.
Podczas drogi do pierwszego przystanku, to my jako agencja kierujemy samochodem. Klienci rozsiadają się w fotelu, a my podczas warsztatów i briefingu przygotowujemy wszystkie materiały potrzebne do projektu. Następne uruchamiamy też prospecting i działamy jako asystenci handlowców.
Kiedy już pojawiają się konkretne leady i szanse sprzedażowe, czyli jak już dojedziemy do tego pierwszego przystanku, to klienci przejmują kierownicę. W dalszą podróż do podpisania umowy klienci i ich handlowcy jadą sami. Ale to naszą odpowiedzialnością jest przygotować ich odpowiednio do tej drogi.
Właśnie po to prowadzimy też codwutygodniowe spotkania, podczas których analizujemy z klientem, jak podróż idzie. Czy jest mu wygodnie jechać tą drogą. Czy jest coś, co może zostać usprawnione. Czy potrzebuje jakiegoś wsparcia na poszczególnych etapach podróży. Rozmawiamy o wszystkim, co występuje na drodze do sprzedaży.
To w mojej opinii jest kluczowa sprawa, której nie zauważają agencje lead generation. My też byliśmy w tym miejscu. Tu wcale nie chodzi o ilość leadów. Nie chodzi też o “jakość” leadów (przecież wszyscy mają superwysoką jakość, nie?). Tu chodzi o sprzedaż. Po prostu. Ale to my jako agencje powinniśmy wspierać klientów w dochodzeniu do tej sprzedaży.
Wspierać nie tylko od strony pozyskania leada. Musimy zacząć od pozyskania odpowiedniego leada (stąd też warsztaty na początku), potem musimy mieć miejsce, w którym możemy zarządzać leadami (dobrze skonfigurowany CRM), a także powinniśmy współpracować podczas realizacji następnych etapów procesu sprzedaży.
Co dalej?
Rozmawiam na co dzień z wieloma ludźmi z branży marketingowej. Poznałem też parę miesięcy temu CEO konkurencyjnej agencji, która działa na rynku obu Ameryk. Do tego są 3x więksi od naszej firmy. I widzą oni takie same zmiany na rynku. Także wydaje się, że trend ten dotyczy różnych rynków na całym Świecie.
Mam w tym miejscu apel do wszystkich agencji pozyskujących leady sprzedażowe. Wiem, że mnie obserwujecie i niektórzy nawet kopiują naszą ofertę czy teksty. Nie bójmy się brać odpowiedzialności za wyniki klienta. Jak pisałem wyżej – łatwiej to już było.
Najprościej zrzucić wszystko na klientów, że są źli, oczekują efektów na jutro, najlepiej za połowę stawki i to jeszcze z success fee. Ale to od naszej edukacji tych klientów zależy,lea jakie będą ich oczekiwania. Czy dostarczymy pozytywny efekt i wzrost sprzedaży, czy tylko puste obietnice?
Jeśli dotrwaliście do tego momentu i widzicie, że Wasza sprzedaż trochę się ostatnio zatrzymała, wypełnijcie poniższy formularz. Przeanalizujemy bezpłatnie Waszą sytuację i rynek docelowy, powiemy szczerze jakich efektów możecie oczekiwać i ile to kosztuje 🙂
