Jedną z podstawowych kwestii, którą omawiamy z klientem, jeszcze przed rozpoczęciem współpracy jest buyer persona.

Dlaczego? Ponieważ, wbrew pozorom, jest ona bardzo ważnym narzędziem sprzedażowym, bez którego ciężko jest stworzyć efektywną kampanię prospectingową. 

Czy buyer persona jest źle rozumiana?

Mimo że każda firma powinna mieć dokładnie przeanalizowaną swoją buyer personę, klienci często zaskakują mnie „lekkim” podejściem do tego tematu. Kiedy pytam ich o plik/raport dotyczący ich buyer persony, najczęściej padają następujące odpowiedzi: 

Panie Mateuszu, my znamy naszych klientów, jesteśmy od XX lat w branży, nie potrzebujemy tego. 

Nasi handlowcy mają to wszystko w głowie. 

Ktoś z działu marketingu opracował 5 lat temu taki raport, poszukam. 

Nie zdają sobie oni sprawy, że przygotowanie dobrej kampanii prospectingowej to nie tylko znalezienie bazy adresów, opisanie usługi lub danego produktu firmy i wysłanie jej za pomocą odpowiednich narzędzi.

Outbound to coraz bardziej popularny sposób dotarcia do potencjalnych klientów. Nic dziwnego – jest to skuteczna metoda wspierająca handlowców w ich codziennej pracy. Im większe zainteresowanie jakimś działaniem na rynku, tym ciężej jest się wyróżnić wśród konkurencji. Pomaga w tym dobra znajomość swojej buyer persony. W jaki sposób? 

Komitet zakupowy, czyli kto decyduje? 

Wracając do pytania czym jest buyer persona, możemy dzięki niej ustalić, kto tak naprawdę decyduje o zakupie.

Czy zdarzyło Ci się kiedyś, że mimo że osoba, z którą rozmawiałeś/aś wydawała się przekonana do Twojej propozycji, ostatecznie wybrała kogoś innego? Jestem przekonana, że tak.  

Dzieje się tak dlatego, że często proces decyzyjny w firmach jest złożony i bierze w nim udział więcej niż jedna osoba. Są to Prezesi, Członkowie Zarządu, Dyrektorzy Finansowi oraz Managerowie poszczególnych działów, czyli ludzie zajmujący się różnymi aspektami działań firmy.

Co za tym idzie, będą kierowali się zupełnie innymi kryteriami przy wyborze odpowiedniej oferty czy kontrahenta.  Firmy w swoich działaniach często skupiają się jedynie na pierwszym ogniwie łańcucha decyzyjnego, przez co wartości przez nich przedstawiane nie trafiają do wszystkich. 

Dzięki dokładnej analizie buyer persony możesz lepiej zidentyfikować, kto znajduje się w komitecie zakupowym klienta, łatwiej będzie Ci określić kryteria podejmowania decyzji o współpracy. Co za tym idzie, lepiej możesz dostosować do nich komunikację wychodzącą oraz ofertę, a ostatecznie przekonać do swojej propozycji szersze grono decydentów.  

Jakie korzyści dla organizacji, ale też osobiste chce osiągnąć klient? 

Pytanie może wydawać się banalne, ale odpowiedź nie jest już taka oczywista.  

Wiele firm podchodzi do potrzeb klientów bardzo powierzchownie.

Np. jesteśmy agencją marketingową, więc rozwiązujemy klientowi problem słabej komunikacji, braku zasobów na działania marketingowe w mediach społecznościowych czy małej świadomości marki wśród klientów. Jednak tak może powiedzieć o sobie każdy z tej branży. 

Ważne jest, aby zastanowić się, co wynika z tych podstawowych problemów.

Co dla buyer persony oznacza mała widoczność w sieci?

Jak wpływa na jego biznes słaba komunikacja?

Na jakich innych, ważnych obszarach będzie mógł skupić się klient, jeżeli zdecyduje się outsourcować zadania marketingowe na agencję?

To są rzeczy naprawdę istotne dla klienta, o których warto mówić – tym bardziej w perspektywie buyer persony. Oprócz korzyści, które osiągnie sama organizacja, warto też zastanowić się czego oczekiwać od działań z Tobą może osoba, z którą rozmawiasz.

W jaki sposób współpraca z Tobą pomoże jej osiągnąć założone KPI?

Czy w jakiś sposób będziesz mógł usprawnić jej codzienną pracę lub ułatwić wykonywanie obowiązków?  

Komunikując odbiorcy jasno – wiem, z czym mierzysz się Ty, jakie wyzwania ma przed sobą Twoja firma, wiem, że mogę pomóc w taki aspekcie – na pewno zapadniesz takiej osobie w pamięć. Pokazujesz się też jako doświadczony partner, który rozumie specyfikę branży i realnie może pomóc firmie sprostać stojącym przed nią wyzwaniom biznesowym. 

Blokery na drodze decyzyjnej klienta

Tak jak pisałem w punkcie 1., decyzje w firmach często nie są podejmowane przez jedną osobę. W związku z tym na kolejnych etapach procesu decyzyjnego mogą pojawiać się coraz to nowe przeszkody, z powodu których klient nie będzie mógł lub chciał podjąć decyzji na temat wspólnych działań. 

Mogą one sprawić, że nasza oferta, chociaż idealnie dopasowana do potrzeb firmy, ostatecznie zostanie odrzucona lub decyzja o współpracy zostanie odłożona w czasie. 

Już zawczasu warto się zastanowić czego w kontekście Twoich usług może obawiać się klient. Albo jakich problemów chciałby uniknąć w trakcie współpracy. Dzięki tej wiedzy będziesz mógł reagować na obiekcje, zanim się one jeszcze pojawią.

W jaki sposób? Adresując je na etapie pierwszego kontaktu, odpowiadając na nie w złożonej klientowi propozycji, otwarcie mówiąc o tym, że jesteś świadomy, co może po drodze pójść nie tak, ale też od razu przedstawiać możliwe rozwiązania sytuacji w zależności od potrzeb klientów. W końcu w sprzedaży nie chodzi o to, żeby pokazywać cukierkowy obraz rzeczywistości.

Chodzi o partnerskie podejście, które oznacza również szczerość. Z doświadczenia wiem, że klienci bardzo ją doceniają i chętnie rozmawiają z handlowcem o swoich wątpliwościach czy wyzwaniach, kiedy czują, że jest on też doradcą. 

Wpływ sytuacji rynkowej na motywacje i decyzje zakupowe klientów

Żyjemy w bardzo dynamicznych czasach. Sytuacja ekonomiczna i społeczna w kraju, ale również na świecie ciągle się zmienia. Oczywiście, ma to też wpływ na konsumentów, ich decyzje zakupowe, potrzeby i możliwości.

Jest to kluczowy element z perspektywy buyer persony. Dlatego bardzo ważne jest, aby regularnie weryfikować, jak aktualnie wygląda sytuacja naszych potencjalnych klientów.

Czy w ich branży trwa aktualnie kryzys? Jeżeli tak, to czym spowodowany?

Czy Twoje produkty/usługi mogą wesprzeć klienta w tej sytuacji, w jaki sposób?

A może wręcz przeciwnie- budżety na Twoje usługi są „cięte” i firmy mniej chętnie od Ciebie kupują?  

Czy możemy rozwiać obawy klienta?

Odpowiedź na te pytania pomoże Ci lepiej wyczuć sytuację rynkową oraz dostosować się do niej. Dzięki analizie persony zakupowej dowiesz się, który segment klientów będzie aktualnie najlepszym kierunkiem, a w którym obszarze na razie lepiej odpuścić działania.  

W kampanii prospectingowej pozwoli to odnieść się realiów klienta, wskazać, w jakich obszarach możesz wesprzeć jego firmę i zachęcić go do spotkania i rozmowy. 

Podsumowanie 

Buyer persona to podstawa działania firmy. Tym bardziej budowanie person zakupowych powinno być obowiązkowym zadaniem w perspektywie prospectingowym oraz sprzedażowym. Wspomniane przeze mnie elementy to tylko część większego obrazu klienta, który każda firma powinna mieć zbudowany, a przede wszystkim – regularnie go aktualizować. Pomoże on obrać odpowiednią strategię produktową, marketingową oraz sprzedażową, którą będzie dopasowana do realnych potrzeb klientów, a nie Twojego „wydaje mi się”.