Aktywne wyjście na rynek wymaga strategii. Najczęściej ta strategia po prostu… nie powstaje. Właśnie z tego powodu rodzą się osoby, które twierdzą, że „to nie działa”. Według nas jest jednak inaczej – widzimy to w praktyce. Outbound działa, jednak nie u każdego. Dlaczego i co zrobić, aby tego uniknąć?

Do skutecznego outboundu (cold mailing, cold calling czy LinkedIn) potrzeba jednak chwili przygotowania. Po przeprowadzeniu ponad 100 projektów tego typu zebraliśmy kilka wniosków, na które warto spojrzeć podczas projektowania kampanii. Kolejność dowolna, wszystkie są tak samo ważne.

Lokalizacja a wartości

Dotyczy to zarówno lokalizacja makro (kraj), jak i mikro (rejon, województwo). Lokalizacja makro najczęściej dotyczy tego, że dane rozwiązania mogą być mniej lub bardziej znane i rozumiane na danym rynku. Przykładowo, rozwiązania Business Intelligence na rynku polskim są mniej znane niż na rynku niemieckim, więc bez mocnej propozycji wartości w Niemczech ciężej będzie pozyskać leada.  

W skali makro mogą występować też różnice w uwarunkowaniach formalnych. W niektórych krajach część branż ma swoje stowarzyszenia zakupowe, przez które dokonują zakupów i niechętnie podchodzą do zakupów bezpośrednio od nowych dostawców. 

Lokalizacja mikro bardzo ważna jest wśród usług i produktów, które raczej sprzedają się lokalnie. Dla klientów ważna jest bliskość dostawcy, a to istotnie wpływa na to czy nasz outbound działa. Przykładami może być fotowoltaika, serwisy wszelkiego rodzaju, czy usługi sprzątania. Jeśli nie zaakcentujemy w mocny sposób dlaczego nasza firma jest lepsza, mimo różnicy kilometrów, szanse na nowy biznes będą małe. 

Wielkość firmy a wartości

Podobnie jak powyżej, inne rzeczy są ważne dla dużych firm, a inne dla tych najmniejszych. Problemy, które dzisiaj ma firma produkcyjna działająca w skali 50 milionów złotych przychodów rocznie, mogą być zupełnie nieistotne z perspektywy dużej fabryki, której skala to 500 milionów przychodów.  

Jeśli do tej pory współpracowałeś z małymi firmami może być Ci ciężko zrozumieć specyfikę i potrzeby tych większych. Przykładem mogą być wszelkiego rodzaju usługi doradcze czy wdrożenia systemów IT. Warto jest najpierw zaznajomić się ze wspominaną specyfiką, a dopiero potem zaplanować działania obejmujące outbound marketing. Będzie to kluczowe przy precyzowaniu Twojej grupy docelowej

Odpowiednia osoba do rozmów

Bardzo ważny punkt szczególnie w dużych firmach. Małe oraz średnie firmy opierają się często o to co postanowi prezes. W dużych firmach struktury są na tyle skomplikowane, że o części spraw prezes nawet nie wie. Musisz wiedzieć kto ma moc sprawczą do wdrażania Twoich rozwiązań. Nie trafisz do potencjalnych klientów bez odpowiedniego wycelowania komunikatu. Czy powinieneś rozmawiać z kierownikiem działu utrzymania ruchu, dyrektorem produkcji czy managerem operacyjnym? 

Ośrodek decyzyjny

Ten punkt szczególnie dotyczy drogich i skomplikowanych rozwiązań czy systemów, w których potrzebna jest duża decyzyjność po stronie Twoich potencjalnych klientów. W wielkich międzynarodowych firmach często możemy spotkać się ze stwierdzeniem, że nasze rozwiązanie jest bardzo ciekawe i potrzebne, ale dana osoba nic nie może z tym dalej zrobić – bo decyzje są podejmowane na szczeblu centrali w Niemczech/Francji/USA.  

Należy tutaj przemyśleć, czy jest sens kontaktować te największe, zagraniczne firmy w danej branży. Może lepiej skupić się na tych mniejszych? A może wybrać tylko te duże firmy, które są w rękach polskiego kapitału? Wtedy nie wpadniemy w worek „decyzja zapada w Niemczech” i będziemy w stanie o wiele szybciej przepchnąć dany temat. Ten punkt szczególnie ważny jest wśród drogich i skomplikowanych rozwiązań IT. 

Odpowiedni czas

Sam czas również jest bardzo ważnym czynnikiem decydującym o skuteczności kampanii. Przykładowo, jeśli sprzedajesz wafelki do lodów do dużych firm produkcyjnych z tej branży, to w trakcie sezonu (wiosna-lato) nie ma co zaczynać rozmów – za dużo u nich pracy i nie wdrożą nowego dostawcy. W okresie zimowym, kiedy ta produkcja nie jest na tak wysokich obrotach, firma będzie miała więcej przestrzeni do spotkań i przeanalizowania Twojej propozycji. 

Język komunikacji

W tym punkcie należy spojrzeć na to od dwóch stron – język obcy oraz styl komunikacji. W ramach tego pierwszego, na każdym rynku zagranicznym najlepiej sprawdza się komunikacja w języku ojczystym, czyli w Niemczech po niemiecku, a w Czechach po czesku. Najlepszym odnośnikiem jesteśmy my sami – czy chętniej rozmawialibyśmy z przedstawicielem zagranicznej firmy po polsku, czy po angielsku? Aspekty językowe są niezwykle istotne planując outbound. Nie dopasowując się do rynku możemy zostać odebrani jako zwykły spam, a tego chcemy uniknąć.

Oczywiście nie zawsze jest to możliwe – zależy to głównie od struktury Twojego zespołu sprzedażowego. Jeśli masz w zespole tylko anglojęzycznych ludzi – próbuj prowadzić komunikację po angielsku. Najgorsze co można zrobić podczas działań outboundowych, to oddać przygotowanie treści do tłumacza, zacząć z perfekcyjnym niemieckim/francuskim/czeskim, a już w bezpośredniej interakcji z leadem (np. podczas rozmowy telefonicznej) nie umieć wydusić z siebie słowa w tym języku. Widziałem takie przypadki 🙂 

Jeśli chodzi o sam styl komunikacji, to tutaj musimy głównie rozróżnić wiek i zachowanie naszej grupy docelowej. W inni sposób, bardziej luźny i nowoczesny możemy odezwać się do młodego prezesa startupu z branży IT, a inny styl komunikacji musimy zastosować komunikując się z prezesami dużych zakładów mięsnych. Spersonalizowana komunikacja to podstawa!

Problemy techniczne w outboundzie

To wszelkiego rodzaju problemy z domeną i skrzynką mailową. Jeśli współpracujesz z agencją to właśnie oni powinni być odpowiedzialni za odpowiednie sprawdzenie i przygotowanie skrzynki do outboundu. Jeśli jednak wykonujesz sam takie działania, sprawdź skrzynkę na stronie https://www.appmaildev.com/en/dkim. Dzięki tej stronie sprawdzisz poprawność ustawienia zabezpieczeń oraz zweryfikujesz, czy jesteś na czarnych listach u dostawców poczty. 

W tym punkcie możemy też zawrzeć rzecz związaną z aktualnością bazy kontaktu czy z prawidłowością tych kontaktów. To już bardzo indywidualna kwestia, ale dane wykorzystane do kampanii powinny być zbierane maksymalnie na kilka tygodni przed startem. Do tego oczywiście powinny zostać zweryfikowane pod kątem poprawności. 

To jednak ta strategia outboundowa jest potrzebna

Jak widać z powyższych punktów, outbound marketing musi być wykonywany z głową. Wiele trudności może pojawić się zarówno po twojej stronie, jak i stronie klienta. Najgorsze co możemy zrobić to nie przemyśleć do końca działań, zaangażować się w projekt i na końcu wyjść niezadowolonym. Najważniejsze to odpowiedzieć sobie szczerze na pytanie kto jest dla mnie najlepszym klientem, czyli komu mogę dać najwięcej wartości i kto z punktu widzenia mojej sprzedaży będzie najlepszym partnerem do rozmów.