Wyobraźmy sobie dwie sytuacje biznesowe, w której główne role mają handlowcy:

1. Zespół sprzedażowy liczy 8 osób, firma nie dostaje wiele zapytań organicznie (z poleceń czy strony internetowej). W dodatku każdy sprzedawca obsługuje obecnych klientów i samodzielnie szuka nowych leadów.

2. Zespół sprzedażowy liczy 3 osoby, ale jej marketing działa prężnie i miesięcznie generuje 30 zapytań przychodzących. Sprzedawcy obsługują obecnych klientów oraz leady przychodzące.

W obu przypadkach wynagrodzenie handlowców składa się z podstawy i prowizji od sprzedaży, która nieznacznie promuje nową sprzedaż. W obu firmach nowa sprzedaż stoi od roku, lub rośnie dużo wolniej niż sprzedaż do obecnych klientów. 

Jak zmienić ten trend?

Mało leadów, dużo handlowców

Przyjrzyjmy się pierwszej sytuacji: sprzedawcy samodzielnie szukają leadów i jednocześnie sprzedają obecnym klientom. Jeśli system premiowy wyraźnie nie promuje nowej sprzedaży, to żaden rozsądny handlowiec nie będzie inwestował swojego czasu w poszukiwania. W końcu po co miałby? Dużo łatwiej i szybciej sięgnąć po telefon i porozmawiać z kimś, kogo już zna i komu sprzedawał przez ostatni kwartał.

Szukanie klientów “na własną rękę” jest czasochłonne i wymaga researchu, czyli mozolnego szukania firm i osób kontaktowych oraz otwierania rozmów. Handlowcy nie chcą tego robić i trudno ich winić. Chcą i potrafią sprzedawać, nie chcą i nie potrafią szukać nowych okazji sprzedażowych. Mowa o klasycznych handlowcach, nie np. o new business managerach.

Kiedy team sprzedażowy liczy 8 osób, a każdy szuka leadów po swojemu, może urodzić się kolejna patologia. Ryzyko konkurowania o tego samego klienta i niezdrowa zasada “kto pierwszy ten lepszy”. Podział na regiony tylko częściowo rozwiązuje ten problem, bo miasta i województwa różnią się od siebie potencjałem biznesowym. Różnicą może być np. większa lub mniejsza obecność firmy na danym rynku, a dodatkowo jeden klient może mieć filie w różnych regionach, które mogą “należeć” do różnych handlowców.

Dużo leadów, mało handlowców

Sytuacja, gdy handlowcy nie narzekają na brak świeżych leadów, ale jednocześnie zajmują się obsługą obecnych klientów i są wynagradzani od dosprzedaży, również rodzi negatywne konsekwencje. Najbardziej bolesną z nich jest utrata szans sprzedażowych. 

Nawet jeśli system premiowy promuje nową sprzedaż, handlowiec zawsze będzie musiał wybierać komu poświęci więcej, a komu mniej czasu. Nowym leadom, czy obecnym klientom. Jedna z tych stron zostanie zaniedbana i albo leady będą zalegały na skrzynkach i czekały na odpowiedź sprzedawców zajętych dosprzedażą, albo odwrotnie. Handlowcy będą skupiali się na nowych leadach i zmarnują potencjał dosprzedażowy.

Gdy premia za nową sprzedaż i dosprzedaż będzie porównywalna, analogicznie do pierwszej sytuacji, handlowcy skupią się na tych klientach, których już znają i których nie muszą przekonywać na nowo. 

Co więcej, jeśli leady nie będą rozdzielane przez niezależną jednostkę (np. presalesa, czy dyrektora handlowego), pojawi się niezdrowa walka o najbardziej kaloryczne leady przychodzące. Kto pierwszy, lub dłuższy stażem, ten lepszy.

Na ratunek: specjalizacja w zespole handlowym

Pracowałem kiedyś w restauracji, w której ścieżka obsługowa wyglądała następująco:

1. Klient przychodzi do restauracji i wita go zespół uśmiechniętych gospodarzy (hostów), których rolą jest zrobić dobre pierwsze wrażenie i zaprowadzić gości do odpowiedniego stolika;
2. Do stolika podchodzi kelner, który odbiera zamówienie. Jest pierwszą linią kontaktu dla klienta w każdej sprawie;
3. Jedzenie przynosi pomocnik kelnera (food runner), którego odbiera zamówienia z kuchni i przynosi je do stolików;
4. Wszystkie stoliki czyszczą i uzupełniają o świeże zestawy sztućców “busserzy” – kolejny dedykowany zespół pomocników kelnerów;
5. Ostatnią instancją, po którą klienci sięgali np. w razie skarg, byli managerowie. Dbają o to, by rozwiązywać niestandardowe problemy klientów i łagodzić konflikty.

Obsługa przebiegała szybko i sprawnie. Każdy etap obsługi klienta miał dedykowany, wyspecjalizowany zespół. Każdy z nich zajmował się swoim wycinkiem pracy i robił to dobrze, a z każdym tygodniem coraz lepiej.

Jak powyższe zasady można przenieść na dwie sytuacje biznesowe sytuacje przytoczone na początku?

Presales, marketing, handlowcy, obsługa klienta

Żeby odblokować nową sprzedaż kiedy leadów jest dużo, a handlowców niewiele, pomyśl o presalesie (przedsprzedawcy, asystencie sprzedaży). Jego zadaniem jest jak najszybszy kontakt z leadem przychodzącym i zakwalifikowanie go. Dokładnie to, na co wielozadaniowy handlowiec nie zawsze ma czas czy ochotę. 

Kiedy leadów jest mało, a handlowców dużo, warto zainwestować w marketing. Jeśli potrzebujesz nowych klientów jak najszybciej, najlepiej sprawdzi się marketing outboundowy (wychodzący): możesz zatrudnić new business managera, czyli specjalistę od szukania nowych okazji biznesowych, lub zatrudnić agencję sprzedażową, która szybko wygeneruje dla Ciebie leady. Jeśli czas nie gra dużej roli, zainteresuj się marketingiem inboundowym (przychodzącym) – content marketingiem i SEO. 

Bez względu na proporcję pomiędzy leadami, a handlowcami, zadbaj o jasny rozdział pomiędzy sprzedażą, a obsługą klienta. Zadania te wymagają różnych umiejętności: sprzedawca myśli i działa krótkoterminowo, a jego rolą jest sprzedaż. Obsługa klienta (np. account manager) dba o relację i utrzymanie klienta jak najdłużej. To dwa różne zestawy obowiązków, które wymagają różnego podejścia do klienta i innych umiejętności miękkich i twardych.

Czy specjalizacja w zespole sprzedażowym jest zawsze dobra?

Specjalizacja w zespole już od dawna gości w polskim biznesie: żaden producent mebli nie zatrudnia jednej osoby odpowiedzialnej za złożenie stołu. Jedna osoba przykręca nogi, druga okleja i maluje blat, trzecia transportuje stół do sklepu czy klienta. Dlaczego nie skorzystać z tej zasady także w sprzedaży?

Oczywiście, każda firma musi przejść przez okres wielozadaniowego handlowca, który poszukuje, sprzedaje i obsługuje klientów w ramach jednego stanowiska; trudno o inny scenariusz na starcie biznesu.

Jednak wraz ze wzrostem liczby leadów czy handlowców w zespole, rośnie potrzeba specjalizacji. W XXI wieku klient dużo bardziej docenia natychmiastową obsługę przez dedykowanego specjalistę, niż jednego opiekuna, który – owszem – jest jedyną linią kontaktu, ale każe na siebie czekać. 

A jeśli chcesz pozyskiwać nowych klientów szybciej niż konkurencja, zwyczajnie nie możesz pozwolić sobie na to, by czekali.