Temat rozliczeń agencji lead generation jest bez wątpienia gorący i budzi wiele dyskusji. Dla niektórych klientów płacenie za pojedynczego leada lub gwarancja leadów to czynniki decyzyjne w wyborze agencji prowadzącej kampanie.
Tymczasem, żaden z tych sposobów rozliczania się z klientem, nie jest dla niego realnie korzystny. Odważna teoria?
Czym jest CPL i jak działa gwarancja leadów?
Gwarancja leadów i CPL to dwa, popularne wśród agencji lead generation, sposoby rozliczania się za kampanię. Choć pewnie już je znasz, to na potrzeby tego tekstu krótko je omówię:
Jak łatwo się domyślić gwarancja leadów to system działania, w którym agencja lead generation oferuje klientowi, że w kampanii dostarczy mu przynajmniej tyle leadów, ile zagwarantowała. Oznacza to, że klient płaci za leady, tylko gdy agencja dostarczy mu gwarantowaną w umowie ilość. Aby uniknąć utraty pieniędzy, agencje sięgają np. po dodatkowe wysyłki. Gwarancja może być określona procentowo lub przez podanie konkretnej liczby leadów.
Innym systemem rozliczeniowym popularnym wśród agencji lead generation jest CPL, czyli cost per lead (po polsku: koszt za leada lub koszt jednego leada). Oznacza to, że kwota do zapłacenia jest zależna od ilości wygenerowanych leadów, niezależnie od ich jakości, dopasowania czy konwersji.
Dlaczego żadna z tych form rozliczenia nie ma sensu?
Myślę, że już po tym krótkim wstępie, jesteś w stanie dostrzec pierwsze wady CPL i gwarancji leadów. A to dopiero wierzchołek góry lodowej! Dalej przestawię Ci 7 powodów, które moim zdaniem najlepiej świadczą o tym, że te dwa typy działania i rozliczania projektów nie są dla Ciebie korzystne.
Ilość nie równa się jakość
Konkretna liczba leadów może być obietnicą, której w niektórych przypadkach po prostu nie da się spełnić bez straty dla klienta. Zdarzają się sytuacje, w których kampania się przedłuża ze względu na brak odpowiedniej liczby leadów. Klient się niecierpliwi, tymczasem agencji zależy na tym, żeby dowieźć projekt i otrzymać za niego wynagrodzenie. W modelu gwarancyjnym może to doprowadzić do sytuacji, w której agencja będzie dostarczać byle jakie leady, tylko po to, by dobić do licznika i spełnić warunki gwarancji. Podobnie sytuacja ma się w przypadku rozliczenia cost per lead…
Cost per lead? Ale jaki lead?
Dopasowany lead, który faktycznie znajduje się w Twoim targecie, wykazuje realne zainteresowanie usługą i ma potencjał do nawiązania wartościowej współpracy? A może lead słabej jakości, którego jedynym wyznacznikiem jest lekkie zainteresowanie usługą?
W przypadku omawianej przed chwilą gwarancji problem związany z jakością leadów, pojawia się głównie w przypadku kampanii, które idą słabo. Inaczej sprawa ma się w przypadku modelu cost per lead. Koszt leada w danej kampanii jest stały, co oznacza, że lead będzie kosztował tyle samo, niezależnie od poziomu dopasowania i innych kryteriów. W interesie agencji rozliczającej się w ten sposób nie jest zapewnienie Ci dobrej jakości leadów, ani nawet osiągniecie konkretnego celu ilościowego.
Rozliczenie CPL oznacza, że agencji będzie zależało, żebyś zapłacił za jak największą ilość leadów, niezależnie od jakości czy poziomu ich dopasowania.
Utrudnione testowanie rynku
Tobie jako przedsiębiorcy, szefowi sprzedaży, czy handlowcowi powinno zależeć na tym, by działać dynamicznie. W Twoim interesie jest testować różne rozwiązania, grupy docelowe czy sposoby dotarcia i analizować, jak wpływa to na sprzedaż. Model abonamentowy, na którym działamy w GetSales pozwala na optymalizację kampanii, testowanie grup docelowych i wprowadzanie innowacji.
Zupełnie inaczej ma się to w przypadku gwarancji leadów: jeśli mamy osiągnąć konkretną liczbę leadów to gramy bezpiecznie, żeby mieć jak najmniej problemów z dobiciem do wyznaczonego celu. Tworzenie innowacyjnych kampanii i testowanie rozwiązań schodzi na dalszy plan, kosztem osiągniecia liczbowego celu. Tymczasem sprawdzanie założeń, eksperymenty i zmiany w komunikacji są szansą na rozwój i znalezienie nowego targetu, który przyczyni się do zwiększenia sprzedaży.
Wybór grupy docelowej
Rozliczanie się na zasadzie cost per lead prowadzi też do tego, że niektóre agencje decydują się na kierowanie kampanii do grupy docelowej, z której łatwiej jest im pozyskać leada, nie licząc się z realną potrzebą klienta.
Pokażę to na przykładzie z naszej pracy. Niedawno, współpracowaliśmy z klientem, który miał różne zespoły rekrutacyjne. Część zatrudnionych osób pracowała dla branży IT, a część dla produkcji. W naszych kampaniach łatwiej było pozyskać leady dla zespołu od branży produkcyjnej, więc agencja rozliczająca się w formie CPL zapewne skierowałaby kampanię w tę stronę, aby pozyskać jak najwięcej leadów. To samo tyczy się zresztą agencji z rozliczeniem gwarancyjnym — decydując się na pozyskiwanie leadów IT zapewne miałaby problem ze spełnieniem gwarancji.
Tymczasem sytuacja w firmie wyglądała tak, że zespół współpracujący z branżą produkcyjną miał ręce pełne roboty, a pracownicy działający z IT siedzieli bezczynnie. W tym wypadku, z poziomu biznesowego lepiej uderzać w IT i próbować podejść tę branżę od różnych stron, bo klient tego realnie potrzebuje. Co z tego, że zapewnimy klientowi dużo leadów, jeśli nawet po dopięciu deala, nie rozwiążą one jego problemu?
Nasz model rozliczeniowy pozwolił nam dostosować się do realnych potrzeb klienta, a nie sztucznym generowaniu liczb. Zdecydowaliśmy się skierować kampanię na IT, żeby klient czuł, że faktycznie zajęliśmy się rozwiązaniem jego problemu. Dzięki temu klient cieszył się z leadów, których potrzebował, a pracownicy współpracujący z IT, znów mogli działać!
Trudności w trafieniu w proces zakupowy
W wielu branżach bardzo trudno znaleźć klienta, który akurat znajduje się w procesie zakupowym i jest gotowy nabyć Twój produkt lub usługi w najbliższym czasie. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy firma jest potencjalnie zainteresowana, ale obecnie nie ma budżetu lub możliwości zakupu usługi.
Oczywiście, nie jest to lead, więc decydując się na współpracę w modelu cost per lead, nie otrzymasz informacji o takim kontakcie, nawet jeśli pojawia się potencjał na przyszłą współpracę. Tymczasem ta wiedza, może okazać się naprawdę cenna dla Twojej przyszłej sprzedaży!
Inne modele współpracy, jak chociażby model projektowy praktykowany w GetSales, pozwalają pozyskać dużo feedbacku z rynku. Możesz na przykład dowiedzieć się, które firmy są zainteresowane współpracą, ale dopiero w przyszłym roku. W takiej sytuacji Twoi handlowcy mogą ustawić przypomnienie i ponowić kontakt w grudniu.
W modelu CPL nie masz dostępu do bazy, często nie jest ona też odpowiednio personalizowana i stworzona pod Twoją firmę. Nie otrzymujesz też informacji, dlaczego ktoś nie jest zainteresowany, co uniemożliwia podjęcie kolejnych prób kontaktu w późniejszym czasie. Nic nie wiesz o procesie i jesteś właściwie skazany na leady od dostawcy.
CPL wiąże się z małym doświadczeniem
Cost per lead to forma rozliczania, która jest w stanie sprawdzać się tylko u freelancerów lub bardzo małych agencji. Jeśli przyjrzysz się ofertom czołowych agencji lead generation z całego świata to dostrzeżesz, że większość z nich rozlicza się poprzez stałą opłatę. U pojedynczych znajdziesz gwarancję leadów, zaś rozliczenia CPL nie oferuje praktyczne nikt.
Dlaczego? Rozliczając się poprzez CPL nie da się zbudować dużej, dobrze funkcjonującej firmy, która obsługuje wiele projektów. I choć może Ci się to wydawać mało istotne, to duża ilość obsługiwanych projektów wiąże się z ich różnorodnością, a także z większym doświadczeniem. A doświadczenie i wiedza mają naprawdę kluczowy wpływ na wyniki projektu.
Każda firma jest inna
Nawet w tej samej branży, firmy różnią się od siebie. Tyczy się to także najbliższej konkurencji. Po setkach przeprowadzonych projektów mogę stwierdzić, że po prostu nie ma dwóch takich samych case’ów. Różnice mogą tkwić w sposobie komunikacji, priorytetach, opinii na rynku, czy innych wyróżnikach.
Wyobraź sobie taką sytuację: firma A osiąga w kampanii określoną liczbę leadów. Trochę później rozpoczynasz współpracę z dwoma podobnymi firmami. Po pewnym czasie okazuje się, że firma B otrzyma od Ciebie połowę liczby leadów firmy A, zaś firma C podwaja ten wynik. Choć to jedynie modelowa sytuacja, to w praktyce zdarza się to naprawdę często. Każda firma to osobny przypadek, do którego należy podejść indywidualnie. Z tego powodu proces nie powinien bazować na utartym schemacie — dużo skuteczniejsze jest tworzenie go od zera dla każdego klienta.
Rozliczenie na podstawie gwarancji leadów, wymagania podania konkretnej liczby. Tymczasem, patrząc na przytoczoną sytuację, możesz zobaczyć, że tak naprawdę nie da się tego zagwarantować w 100%. W wielu przypadkach będzie to po prostu wróżenie z fusów.
Jak działamy w GetSales?
Gwarancja leadów oraz rozliczenie cost per lead to swego rodzaju standard na rynku lead generation. Sami początkowo opieraliśmy nasz model działania na takich metodach, oferując naszym klientom procentową gwarancję pozyskanych leadów. Dość szybko okazało się jednak, że sama liczba leadów, niewiele ma wspólnego z dobrą kampanią i realnym zadowoleniem klienta. Gwarancja może przyciągnąć klienta, jednak w gruncie rzeczy niesie ona ze sobą więcej problemów niż korzyści dla obu stron.
Z tego powodu odeszliśmy od tego modelu, a obecnie rozliczamy się w abonamencie za dany projekt. Nasz model nie jest nastawiony na to, by dostarczyć Ci 100 leadów. Nasz model jest nastawiony na to, by pozyskiwać leady, przekuwać je w deale i w ten sposób przyczynić się do zwiększenia Twojego przychodu.
Wspieramy Twoją sprzedaż kompleksowo, a nie tylko “sprzedajemy leady”. Docieramy do odpowiednich osób z konkretnej firmy, pomagamy Ci rozpocząć rozmowy, a także na bieżąco podpowiadamy jak skutecznie sprzedawać.
Nie otrzymujesz od nas samych leadów, ale konkretny proces, w którym aktywnie uczestniczysz. Widzisz, jak budujemy kampanię, z kim się kontaktujemy, jakie wartości są eksponowane w naszych treściach. To wszystko, a także baza, którą otrzymujesz na własność, może zostać przez Ciebie wykorzystane także po kampanii, w samodzielnej pracy z leadami i klientami.
Lead to Deal Agency
Pamiętaj, że szanse sprzedażowe to nie wszystko. Zwiększenie sprzedaży to nie tylko zdobycie leadów, ale cały, często złożony proces, który wymaga odpowiedniego zaangażowania. Z tego powodu odeszliśmy od klasycznej agencji leadowej do modelu “Lead to Deal Agency”, czyli agencji, która wspiera sprzedaż wielotorowo i aktywnie uczestniczy w Twoim rozwoju, chociażby poprzez organizację warsztatów, szkoleń, czy wdrożenie w Twojej firmie CRMa.
Jak widać każda sytuacja klienta to zupełnie inny przypadek, który często wymaga indywidualnego podejścia. Dzięki naszemu doświadczeniu widziemy, jak wielu klientów ucierpiałoby na niewłaściwym rozliczaniu, opartym na jednym parametrze, w którym liczby leadów są istotniejsze od realnej wartości. Widać to szczególnie dziś, gdy wiele branż zostało dotkniętych kryzysem, niektóre modele rozliczenia tym bardziej mijają się z celem. Nie oczekujmy takiej samej liczby leadów jak rok czy dwa lata temu.
Możemy Ci za to pomóc w sprzedaży i jak największej konwersji. I o to chodzi!
