„Nie da się już robić skutecznego cold mailingu!”

Gdybym dostawał złotówkę zawsze gdy to słyszę, byłbym dzisiaj bogatym człowiekiem. Kampanie cold mailingowe w 2022 roku często kojarzą się ze spamem, nachalną sprzedażą i „masówką”, a przez to z niską skutecznością.

Od 2019  roku prowadzę agencję, która specjalizuje się w generowaniu leadów B2B przez cold mail i mam na ten temat trochę inne zdanie. Jednocześnie rozumiem, skąd bierze się zła sława tego sposobu pozyskiwania potencjalnych klientów.

Dzisiaj spróbuję odpowiedzieć na pytanie zawarte w temacie, czyli czy cold email w 2022 to dobre narzędzie do nawiązywania relacji biznesowych?

Jeśli nie masz czasu na czytanie, moja odpowiedź brzmi: tak, jeśli robisz go dobrze. Rzuć okiem na ostatni paragraf. 

Czym jest cold mailing?

Na początku garstka podstawowych informacji; cold mailing to aktywny sposób pozyskiwania nowych klientów. Wysyłasz maila bezpośrednio do potencjalnego klienta, który nie spodziewa się wiadomości od Ciebie, stąd nazwa “cold”, czyli “zimny”. Jeśli ta definicja nie jest dla Ciebie wystarczająco jasna, to polecam Ci przeczytać nasz artykuł wyjaśniający czym jest cold mailing.

Proces cold mailingowy składa się z 3 etapów:

• szukanie osób decyzyjnych z firm, które są w Twojej grupie docelowej (prospecting)
• kontakt z tymi osobami poprzez wiadomość otwierającą wysłaną za pośrednictwem poczty elektronicznej
• podjęcie tematu (nawiązanie relacji) jeśli odpiszą, a jeśli nie — wysyłka od jednej do kilku wiadomości przypominającej (follow-upy)

Czym kampania cold mailingowa nie jest?

Wiele osób myli cold email z mailingami marketingowymi (marketing automation), np. newsletterami.

Różnica między nimi jest prosta:  email marketing to maile wysyłane do osób, które zapisały się do Twojej bazy adresów. Mogły to zrobić np. pobierając ebooka czy w trakcie rejestracji konta na stronie. Celem email marketingu jest przede wszystkim promowanie konkretnych usług, produktów.

Cold mailing to maile wysyłane do osób, które jeszcze Cię nie znają, więc nie możesz wykorzystywać go do wysyłania reklam. Celem cold mailingu jest nawiązanie relacji biznesowej, umówienie spotkania z osobą decyzyjną w danej firmie.

Kto powinien skorzystać z cold mailingu?

Cold maile sprawdzają się w przypadku firm B2B, które sprzedają do średnich i dużych firm. Wynika to przede wszystkim z trzech aspektów.

• Mailingi to najłatwiejszy sposób bezpośredniego dotarcia do potencjalnego klienta, czyli do osoby decyzyjnej takiej firmy.
• Przedstawiciele średnich i dużych rzadko kiedy szukają aktynie nowych rozwiązań i dostawców, więc warto odwrócić rolę i zgłosić się do nich jako pierwsi.
• Średnie i duże firmy mają (zazwyczaj) większe budżety i można do nich sprzedawać droższe usługi/produkty. Cold mailing to na ogół (choć nie zawsze) droższy kanał od marketingu internetowego, więc aby osiągnąć odpowiedni zwrot z inwestycji (ROI), musisz sprzedawać jednorazowo, ale na wysokie kwoty, lub na niższe, ale powtarzalnie (np. miesięczny abonament).

Więcej o tym, w jakich firmach i dlaczego cold mailing działa najlepiej, przeczytasz tutaj.

Dlaczego w 2022 nadal warto stosować cold mailing?

Perspektywa potencjalnego klienta

Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem firmy produkcyjnej i masz problem z wysoką rotacją pracowników na hali. Wchodzisz na Google i szukasz agencji HR. Wyskakuje Ci 30 wyników organicznych i 5 reklam. Kogo wybrać?

Przeklikujesz się przez strony firm, żeby je zweryfikować. W międzyczasie dostałeś 2 telefony od pracowników i 3 smsy od znajomych i rodziny. Atakują Cię reklamy i co chwilę tracisz skupienie, przez co poszukiwania się wydłużają.

Po przefiltrowaniu stron, wysyłasz formularze kontaktowe i czekasz na odpowiedź firm. Kiedy to zrobią? Mailowo, telefonicznie? Może akurat będziesz miał wtedy spotkanie? Jedni odpowiedzą po 15 minutach, drudzy po dwóch dniach, a trzeci wcale. Czas leci.

Z jednej strony, gdy szukasz rozwiązań na swoje problemy własnoręcznie, masz możliwość wyboru, sprawdzenia, porównania ofert. Z drugiej — musisz poświęcić na to swój czas. A który dyrektor operacyjny firmy produkcyjnej ma czas? 🙂

Właśnie dlatego wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do konkretnych odbiorców z odpowiednio stworzonej bazy danych, z konkretnymi problemami nadal działa i ma się dobrze. Jeśli wiesz, że dany adresat zmaga się z jakimś problemem, to wysyłając mu maila z propozycją rozwiązania, po prostu oszczędzasz mu czas na szukanie.

Czas to najcenniejszy zasób w biznesie i tak długo jak jesteś w stanie zaoszczędzić go decydentom, tak długo będziesz im skutecznie sprzedawał. A nie ma szybszego sposobu na nawiązanie relacji biznesowej, niż cold email. 🙂

Twoja perspektywa

Wysyłanie zimnych maili daje Ci kontrolę; Ty decydujesz z kim i kiedy się kontaktujesz. Jeśli chcesz trafić do dyrektora zakupów dużej sieci hurtowni w czwartek po południu, trafisz do niego dokładnie wtedy. W przypadku inbound marketingu nie masz tak dużego wpływu na to, kto i kiedy kliknie w Twoją reklamę lub przeczyta blogpost.

Kolejnym powodem, dla którego cold mailing skutecznie generuje leady B2B, jest fakt, że to nienachalna forma marketingu. Z doświadczenia wiem, że dla wielu osób nagły, niezapowiedziany telefon od „nagrzanego” na sprzedaż handlowca to najgorsze, co może ich spotkać. Jeśli wyślesz maila do decydenta, dasz mu szansę na odczytanie wiadomości wtedy, gdy będzie mieć na to czas i ochotę, w przeciwieństwie do form telefonicznych takich jak cold calling.

Do tego jeśli sprzedajesz do dużych firm, możesz często trafić na tzw. gatekeepers, czyli w prostych słowach – sekretarki, które blokują dostępu do osób decyzyjnych. Kampania cold mailingowa omija sekretariat i trafia do konkretnej osoby. Jeśli pokażesz tej osobie, że dzięki Twojej firmie osiągnie swoje cele biznesowe, z dużym prawdopodobieństwem będzie chciała poznać Twoją ofertę.

Ten ostatni argument jest wyjątkowo aktualny w 2022 roku, bo wrogiem cold callingu stali się nie tylko gatekeeperzy, ale też praca zdalna i kwarantanny pracowników wyższego szczebla.

Jak kontaktować się z potencjalnym klientem, żeby chciał rozmawiać?

Najważniejsza jest strategia sprzedaży wychodzącej. Dobierz właściwą grupę docelową; odpowiednią wielkość firmy, branżę czy stanowisko osoby decyzyjnej. Nie chcesz pisać o strategicznym doradztwie w zakresie produkcji do firmy, która jest małym dystrybutorem narzędzi malarskich. 

Z tym punktem łączy się także product-market fit, czyli dopasowanie Twojej oferty do potrzeb rynku. Duża firma produkcyjna ma inne problemy niż mała firma produkcyjna. Prowadząc kampanię cold mailingową zastanów się na potrzeby, której z nich odpowiadasz.

Drugim ważnym elementem jest treść maila. Ponieważ Twój odbiorca nie ma dużo czasu, Twój mail powinien być krótki i konkretny. Pamiętaj też, że ludzi interesują tylko ich własne firmy i problemy, dlatego to na nich skup się w swoich treściach. Na koniec, zadbaj o dopasowanie treści do każdego odbiorcy indywidualnie. Personalizacja wiadomości (minimum dodanie imienia odbiorcy) to klucz do skutecznego cold mailingu. Konkretne wskazówki dotyczące tworzenia cold maila znajdziesz w naszym artykule.

Ostatni, ale równie ważny punkt to follow-upy. Nie daj o sobie zapomnieć! Często wysłanie jednej wiadomości to za mało; Twój mail mógł się zagubić w gąszczu innych. Dlatego warto co 3-4 dni przypomnieć o sobie i wysłać np. branżowe case study, albo inne korzyści, płynące ze współpracy z Tobą.

Czy cold mailing w 2022 ma jeszcze sens?

Ponieważ prezesi i dyrektorzy firm mają mało czasu, a cold mailing podaje im rozwiązania ich problemów na tacy, wysyłanie wiadomości “na zimno” dalej jest wartościowym źródłem nowych leadów.

Poniżej trzy przykłady wskaźników z tegorocznych kampanii naszych klientów. Firmy są z różnych branż, kolejno: usługi energetyczne, logistyka, produkcja mebli metalowych dla firm.

Jak dla mnie – działa! A jeśli też chcesz dowiedzieć się, jak to robić, na blogu znajdziesz wiele artykułów, jak możesz samemu robić to skutecznie 🙂