Co to jest lead i jak go kwalifikować? 

W codziennych rozmowach z prezesami i dyrektorami handlowymi polskich oraz zagranicznych firm coraz częściej zauważam jedno – każdy nieco inaczej rozumie, czym jest lead. Spotykam się z określeniami typu: lead zimny, lead gorący, a nawet… lead smaczny. Choć brzmi to zabawnie, w rzeczywistości prowadzi do nieporozumień między działami marketingu i sprzedaży.

Jeśli chcesz skutecznie generować leady i przekształcać je w klientów, musisz najpierw dobrze zrozumieć, czym tak naprawdę jest lead, jakie są jego rodzaje oraz jak wygląda proces jego kwalifikacji.

Definicja leadu – co to jest lead?

Lead (z ang. „prowadzić”) to potencjalny klient, który w pewien sposób wyraził zainteresowanie Twoją ofertą. Może to być osoba prywatna lub firma, która np.:

• pobrała ebooka z Twojej strony,
• zapisała się na newsletter,
• odpowiedziała na wiadomość cold mail,
• wypełniła formularz kontaktowy.

W marketingu leady są pierwszym krokiem do konwersji – wskazują, że odbiorca zauważył Twoją firmę i zaczął z nią wchodzić w interakcję.

Lead marketingowy a lead sprzedażowy – jaka jest różnica?

W praktyce marketingu i sprzedaży wyróżnia się dwa podstawowe typy leadów:

Lead marketingowy (MQL – Marketing Qualified Lead)

To osoba lub firma z grupy docelowej, która wyraziła wstępne zainteresowanie ofertą, zazwyczaj poprzez działania marketingowe, takie jak:

• pobranie materiałów edukacyjnych,
• udział w webinarze,
• zapisanie się na newsletter.

MQL nie jest jeszcze gotowy do zakupu, ale warto go pielęgnować – np. poprzez lead nurturing – by przeprowadzić go dalej w lejku sprzedażowym.

Lead sprzedażowy (SQL – Sales Qualified Lead)

To lead, który przeszedł pozytywną kwalifikację przez dział sprzedaży. Może to nastąpić np. po rozmowie handlowej, analizie potrzeb i budżetu, potwierdzeniu decyzyjności osoby kontaktowej.

Taki lead jest gotowy do rozmów sprzedażowych i potencjalnie do podjęcia decyzji o zakupie.

Podstawowe rodzaje leadów sprzedażowych

Zimny lead (cold lead, prospect)

Zimny lead to osoba lub firma, która:

• nie miała jeszcze kontaktu z Twoją ofertą,
• została zidentyfikowana jako potencjalnie zainteresowana (np. przez cold mailing),
• istnieje w bazie danych jako prospect.

To początkowy etap, wymagający większej pracy ze strony marketingu i handlowców.

Ciepły lead (warm lead)

Ciepłe leady to osoby lub firmy, które:

• wyraziły konkretne zainteresowanie ofertą,
• chcą poznać szczegóły, skontaktować się telefonicznie lub spotkać,
• zbliżają się do podjęcia decyzji zakupowej.

Ciepłe leady są znacznie bardziej wartościowe niż zimne, bo są bliższe konwersji.

Co to jest lead kwalifikowany?

Lead kwalifikowany to osoba lub firma, która:

• spełnia określone kryteria biznesowe ustalone przez firmę,
• wyraziła realną chęć zakupu,
• pasuje do profilu idealnego klienta (ICP – Ideal Customer Profile).

Przykład: jeśli Twoja firma obsługuje tylko klientów B2B z dużym rynkiem zbytu, to nawet bardzo duża firma z ograniczonym rynkiem (np. producent dla kilku kontrahentów) nie będzie dla Ciebie leadem kwalifikowanym.

Na czym polega proces kwalifikacji leadów?

Proces ten polega na analizie, czy dany lead ma potencjał, by stać się klientem. Najczęściej firmy stosują lead scoring – przydzielają punkty za spełnienie określonych kryteriów.

Najpopularniejszą metodą kwalifikacji jest model BANT, który analizuje:

• Budget – Czy firma dysponuje budżetem na zakup?
• Authority – Czy rozmawiasz z osobą decyzyjną?
• Needs – Czy oferta odpowiada na konkretne potrzeby?
• Timeframe – Czy istnieje określony horyzont czasowy zakupu?

Lead, który spełnia np. 4 z 5 kryteriów, może zostać uznany za kwalifikowany.

Kto powinien kwalifikować leady?

Zawsze powinien to robić doświadczony handlowiec lub specjalista presales. Zewnętrzne agencje mogą pomóc w pozyskiwaniu leadów (np. przez cold mailing), ale proces weryfikacji i rozmowy sprzedażowej powinien odbywać się wewnątrz firmy. To zbyt kluczowy element strategii sprzedaży, by go delegować.

Lead to coś więcej niż tylko kontakt – to szansa na nowego klienta. Warto rozumieć różnice między leadami marketingowymi a sprzedażowymi, stosować odpowiednie metody ich kwalifikacji (jak BANT), a przede wszystkim zadbać o spójność działań działów marketingu i sprzedaży.

Dobrze zdefiniowany i zakwalifikowany lead sprzedażowy to fundament skutecznej sprzedaży B2B. Im lepiej zrozumiesz ten proces, tym skuteczniej zbudujesz swój lejek sprzedażowy i zwiększysz liczbę konwersji.