Codziennie rozmawiam z prezesami i dyrektorami handlowymi polskich oraz zagranicznych firm na temat procesu lead generation i zauważam, że każdy trochę inaczej definiuje, co to jest lead. Są leady zimne, gorące, a nawet… smaczne 🙂

Co ciekawe, dla wielu osób te same nazwy znaczą coś innego. Nim zgłębisz swoją wiedzę na temat procesu lead generation / generowania leadów, warto dowiedzieć się trochę o samych leadach. W tym tekście spróbuję w przejrzysty sposób wyjaśnić, czym jest lead, jakie podziały leadów sprzedażowych są najczęściej przyjmowane oraz co musi się stać, aby firma uznała leada za kwalifikowanego. Zapraszam do lektury.

Co to jest lead?

Najprościej mówiąc, lead sprzedażowy to osoba, która w jakiejś formie wyraziła swoje zainteresowanie usługą/produktem. Na przykład odpowiedziała pozytywnie na cold maila lub pobrała ebooka ze strony.  

Najpopularniejsze podziały leadów sprzedażowych, to leady ciepłe i zimne, marketingowe i sprzedażowe oraz kwalifikowane i niekwalifikowane. W tym artykule poświęcimy uwagę wszystkim wymienionym, omawiając poszczególne rodzaje leadów.

Zimne leady sprzedażowe

Inaczej nazywane prospectami. Są to osoby/firmy, o których zakładasz, że mają potrzeby biznesowe, na które Twoja usługa/produkt są odpowiedzią. Pozyskałeś do nich kontakt, np. adres mailowy i istnieją w Twojej bazie danych jako potencjalni klienci.

Kiedy w sprzedaży i marketingu mówimy o “bazie danych”, najczęściej mamy na myśli właśnie zimne leady. 

Ciepłe leady sprzedażowe

Ciepłe leady to osoby/firmy, które wyraziły zainteresowanie zakupem produktu/usługi i są z Tobą w kontakcie. Przykładem ciepłego leada jest osoba, która odpowiedziała, że jest zainteresowana i chciałaby lepiej poznać ofertę, np. przez telefon czy osobiście.

Lead marketingowy i lead sprzedażowy

W niektórych firmach leady są przydzielane do działu marketingu – Marketing Qualified Lead (MQL) lub do działu sprzedaży – Sales Qualified Lead (SQL). 

MQL to osoba, która znajduje się w Twojej grupie docelowej (spełnia określone kryteria, np. branża, wielkość produkcji) i zainteresowała się usługą dzięki działaniom marketingowym, np. pobrała ebooka, zapisała się na webinar, wypełniła formularz zgłoszeniowy. Jak łatwo się domyślić, taki lead nie jest jeszcze gotowy do zakupu usługi. W takiej sytuacji, najlepiej by dział sprzedaży zweryfikował takiego leada i to sprawdził.

Z kolei SQL to osoba, która uzyskała pozytywną weryfikację działu sprzedaży. Może to nastąpić np. na podstawie rozmowy handlowej, czy obiektywnych kryteriów, takich jak branża, wielkość firmy. SQL wyraża chęć dalszych rozmów ze sprzedażą i jest potencjalnie gotowy do zakupu usługi.

Zaznaczę jednak, że powoli odchodzi się od powyższego podziału, który sugeruje, że dział sprzedaży i marketingu nie współpracują ze sobą ściśle i osobno definiują leady.

Co to jest lead kwalifikowany?

Lead kwalifikowany to osoba, która wyraziła chęć zakupu i spełnia szczegółowo sprecyzowane przez Twoją firmę kryteria biznesowe (niezależnie od działu, jak w przypadku MQL i SQL). Dla lepszego zobrazowania posłużę się przykładem.

Idealnym klientem dla naszej agencji sprzedaży jest średnia lub duża firma świadcząca usługiB2B. Jednak bez dokładnego prześwietlenia takiej firmy, nie można jej uznać za leada kwalifikowanego.

Weźmy na tapet dwie firmy z branży automotive:

• Duża firma produkująca części samochodowe, która ma kilka fabryk w Europie, wydaje się świetnym leadem. Podczas pierwszej rozmowy okazuje się jednak, że swoje towary może sprzedać tylko kilku firmom w całej Europie, co znacznie zawężą liczbę potencjalnych klientów. W GetSales nie uznamy jej więc za leada kwalifikowanego, bo ma za mały rynek zbytu. Obsługujemy tylko firmy, które mogą sprzedawać wielu podmiotom w Polsce, Europie i na świecie.
• Średniej wielkości dealer samochodowy, sprzedający i wynajmujący auta prezesom dużych firm, firmom spedycyjnym itp. Firma ma duży rynek zbytu, więc spełnia kluczowe kryterium dla GetSales i może zostać uznana za leada kwalifikowanego.

Na czym polega proces kwalifikacji leadów?

Omówiliśmy podstawowe definicje, czas wyjaśnić na czym dokładnie polega kwalifikacja leadów sprzedażowych i jak ją przeprowadzić. 

Kiedy zaczniesz obserwować swoje dotychczasowe współprace, na pewno zauważysz cechy wspólne dla leadów, które stały się klientami, np. ich budżet, lokalizację, wielkość, czy rodzaj klienta końcowego (np. biznesowy lub indywidualny).

Jeśli firma, z którą prowadzisz rozmowę handlową, spełnia pojedyncze kryteria, sumujesz je, a przyznane punkty określają potencjał sprzedażowy tego leada. Możesz uznać, że lead kwalifikowany to ten, który np. spełnia 4 na 5 kryteriów. Takie ocenianie wartości leadów jest znane jako tzw. lead scoring.

Najpopularniejszą metodą kwalifikowania leadów jest BANT, dzięki któremu pozyskasz informacje o 4 najważniejszych, uniwersalnych dla wszystkich biznesów metryk. Są to:

• budżet firmy (Budget)
• decyzyjność osoby z którą rozmawiasz (Authority)
• potrzeba biznesowa firmy (Needs)
• ramy czasowe (Timeframe)

Oczywiście BANT jest podstawowym sposobem kwalifikowania i być może nie wystarczy w przypadku Twojej firmy. Jednak na pewno jest świetną bazą, od której warto zacząć proces kwalifikowania leadów i którą możesz poszerzać o kolejne kryteria.

Na koniec dodam jeszcze, że za kwalifikację leada zawsze powinien być odpowiedzialny firmowy handlowiec lub presales. 

O ile zewnętrzna agencja może pomóc Ci w zbudowaniu bazy zimnych leadów oraz w dotarciu do potencjalnych klientów i nawiązaniu z nimi pierwszego kontaktu biznesowego, o tyle pierwszej rozmowy z klientem i zbadania jego potrzeb nie warto delegować zewnętrznym podmiotom. 

To zbyt kluczowa kompetencja dla działu handlowego i całej firmy, by oddawać ją w cudze ręce.