Różne narzędzia, z których handlowcy korzystają przy pozyskiwaniu klientów, sprawdzają się na różnych etapach sprzedaży. Inną rolę w procesie sprzedaży b2b pełnią artykułe blogowe, które uświadamiają rynek o danym problemie, inną prezentacja handlowa, która (najczęściej) służy do przekonania świadomych leadów do zakupu, a jeszcze inną case study, czyli studium przypadku.

Istnieje kategoria narzędzi, która jest wyjątkowo skuteczna, kiedy klient jest na etapie wyboru wykonawcy. Mowa o społecznym dowodzie słuszności (ang. social proof), czyli o treściach i innych sposobach na udowodnienie, że Twoja firma rozwiązywała już podobne problemy podobnym firmom i dlatego warto jej zaufać.

Social proof może mieć różne formy, np. referencji na stronie internetowej. Możesz też proponować potencjalnym klientom rozmowę telefoniczną z obecnym czy byłem klientem.

W tym artykule skupimy się na case study (nazywanym także analizą lub studium przypadku), czyli jednej z najbardziej uniwersalnych form społecznego dowodu słuszności, którą możesz wykorzystać na wielu etapach sprzedaży. Z tekstu dowiesz się także jak napisać case study!

Dlaczego case studies ułatwiają pozyskiwanie klientów?

Wspomnieliśmy o terminie dowodu słuszności społecznej. Za Wikipedią, jest to:

“zasada, według której człowiek, nie wiedząc, jaka decyzja lub jaki pogląd jest słuszny, podejmuje decyzje lub przyjmuje poglądy takie same, jak większość grupy. Innymi słowy uważamy, że jakieś zachowanie jest poprawne wtedy, gdy widzimy innych ludzi, którzy tak właśnie się zachowują.”

Wyobraź sobie, że Twój lead rozmawia z trzema potencjalnymi dostawcami jednocześnie. Każdy z Was ma swoje argumenty: finansowe, obsługowe, czy produktowe, ale wszystkie one są tylko słowami, dopóki klient nie przekona się o nich na własnej skórze.

Słowa te będą miały jednak dużo większą moc, jeśli potwierdzisz je historiami współprac i wypowiedziami Twoich klientów, np. w postaci studium przypadku.

Potencjalny klient zaufa Ci dużo bardziej, jeśli zobaczy, że:

• Twoja firma rozwiązała już podobne problemy do tych, które trawią jego firmę
• dowoziła wyniki, które jego firma chce osiągnąć
• pracowała z kilkoma firmami z tej samej branży, o podobnej wielkości
• przedstawiciele tych firm potwierdzili skuteczność Waszych działań

Jak napisać dobre case study?

Dwa najczęstsze błędy popełniane przy pisaniu case study to za długi tekst i zbyt szczegółowy opis rozwiązania problemu.

Kiedy będziesz pisać studium przypadku, pamiętaj, że opis współpracy powinien być zwięzły i konkretny, bo jest skierowany do osób decyzyjnych, które z reguły mają mało czasu, więc analiza przypadku musi zawierać kluczowe informacje, bez tzw. lania wody.

Ważne też, aby w czasie tworzenia studium przypadku skupić się na biznesowym problemie, z którym klient do Ciebie przyszedł, oraz na biznesowych efektach, jakie przyniosły rozwiązania Twojej firmy.

Sposób, w jaki Twoja firma rozwiązała problem też jest ważny, ale wystarczy, że opiszesz najważniejsze aspekty wdrożenia, a szczegóły przedstawisz na bezpośredniej rozmowie.

Cztery podstawowe informacje, które powinno zawierać każde dobre i ciekawe case study:

• Kim jest klient 
• Z jakim wyzwaniem biznesowym przyszedł
• W jaki sposób Twoja firma rozwiązała ten problem
• Jakie były wyniki współpracy

Dodatkowo, w case study warto umieścić krótką referencję (testimonial) od klienta, jako ostateczny “dowód słuszności”.

Kiedy i jak korzystać ze studium przypadku, żeby zwiększyć sprzedaż?

Na poziomie marketingowym, kluczowe jest stworzenie podstrony dedykowanej historiom klientów oraz publikowanie i promowanie stworzonych case’ów. Zwłaszcza ten ostatni element dystrybucji treści jest ważny. Dobra treść zawsze się obroni, ale trzeba jej na to pozwolić. W tym przypadku promując case study poprzez np. płatne reklamy na Facebooku.

Case studies świetnie sprawdzają się także przy cold mailingu czy newsletterach. Szczególnie, że maile nie są dobrym miejscem na długie opisy usług i rozwiązań. Link zajmie niewiele miejsca, przekaże dużo wartości, a dodatkowo przeniesie klienta na Twoją stronę internetową, co jest uniwersalną korzyścią.

W przypadku handlowców, pokazanie swojego case study jest znakomitym argumentem sprzedażowym podczas pierwszej rozmowy z klientem. Argument pt. “rozwiązaliśmy już podobny problem podobnej firmie” jest jednym z najlepszych argumentów, jakie istnieją w sprzedaży. Case study można zarówno pokazać podczas rozmowy handlowej, jak i wysłać w mailu podsumowującym spotkanie. Studium przypadku możesz także umieścić na ofercie w okrojonej wersji, lub jako link do strony internetowej.

Kiedy mogę pytać o zgodę?

Klient, którego warto zapytać o zgodę na napisanie case study to ten, który jest zadowolony ze współpracy. Jeśli dostałeś/aś jasny sygnał od klienta, że podobają mu się wyniki, zapytaj o case study. Jeśli nie, ale wiesz, że jest zadowolony – także. Najwyżej odpowie “nie”, albo “jeszcze nie” – to wartościowa, biznesowa informacja.

Natomiast jeśli znasz poziomu zadowolenia swojego klienta, to też dobrze. Case study może być świetnym powodem, żeby zbadać satysfakcję klientów, czy to przez zwykłą rozmowę telefoniczną, czy przez dedykowaną metodologię (NPS, CSAT). Jeśli dostaniesz pozytywną informację zwrotną, także zapytaj o zgodę na studium przypadku.

Na co czekasz?

Od przybytku głowa nie boli, zwłaszcza w przypadku case study. Im więcej społecznego dowodu słuszności zdobędziesz, tym łatwiejsze dla handlowców będzie pozyskiwanie potencjalnych klientów. Szczególnie jeśli social proof będzie zbieżny z branżą i biznesowymi wyzwaniami leadów, które obsługują na co dzień.

Ze wszystkich narzędzi marketingowych, studium przypadku jest najbardziej “sprzedażowym”. Jeśli nie posiadasz jeszcze ani jednego, to dobry moment, żeby postarać się o pierwszy. Jeśli masz kilka starych case’ów, być może da się je zaktualizować, lub napisać nowe.

A jeśli Twoja firma ma ich dużo i tworzy je na bieżąco – hej, dobra robota!